>> 國盛證券-家用電器行業(yè)海信系專題報告系列一：自主品牌+品牌并購，出海業(yè)務(wù)揚帆遠(yuǎn)航-230310
| 上傳日期： |
2023/3/10 |
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| 格式： |
pdf 共13頁 |
來源： |
國盛證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
徐程穎 |
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海信是過去二十年中國自主品牌出海最成功的家電品牌之一，圍繞著國際化這條主線，我們看到了海信靈魂人物的誕生，也看到了海信國際營銷中心這個出海主體的壯大，而海信系的兩家上市公司主體到今天也依然與國際營銷中心業(yè)務(wù)往來緊密。本篇，我們將著眼于海信集團(tuán)國際化的歷程和管理。
堅持自主品牌出海，海外并購擴(kuò)大影響力。海信集團(tuán)自出海以來，經(jīng)歷OEM出口、自主品牌出海、自主品牌+品牌收并購齊頭并進(jìn)后，海外影響力持續(xù)擴(kuò)大。目前海信集團(tuán)在全球擁有31個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地、23所研發(fā)機(jī)構(gòu)及39家海外公司，2017-2021年外銷收入CAGR達(dá)26.7%，外銷收入占比從26%上升至42%，自主品牌占比超80%。
為什么海信出?？梢猿晒?？
國際化關(guān)鍵“靈魂人物”：周厚健和林瀾。在海信出海過程中，周厚健主要起到了引領(lǐng)作用，2006年明確提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”，其知人善任、堅持做自主品牌并推出股權(quán)激勵等持續(xù)鞏固了海外業(yè)務(wù)發(fā)展主線；林瀾則是國際化的重要操盤手，在出海初期，通過增強(qiáng)團(tuán)隊穩(wěn)定性、清理代理商、B品牌戰(zhàn)略和堅持研產(chǎn)銷本土化等一系列舉措深入影響了海外業(yè)務(wù)進(jìn)程。
國際化核心陣地：海信國際營銷。海信國際營銷是海信集團(tuán)海外品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要平臺，國際營銷的股東以海信系各公司為主，通過在海外各地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)開展具體業(yè)務(wù)。
國際化供應(yīng)鏈合作伙伴：海豐國際。2020年底，海信混改完成后，引入戰(zhàn)略投資者青島新豐，增資后青島新豐及其一致行動人上海海豐對海信電子的合計持股比例達(dá)27%。海豐國際作為上海海豐實控人楊邵鵬旗下公司，是亞洲區(qū)航運物流領(lǐng)軍企業(yè)，海豐與海信長期戰(zhàn)略合作，為海信提供運輸、訂單跟蹤、建立物流中心和處理當(dāng)?shù)毓碴P(guān)系等服務(wù)，實現(xiàn)海信出海供應(yīng)鏈的降本增效，未來有望在北美、歐洲等區(qū)域展開深入合作，助力海信的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。
國際化重要手段：體育營銷。海信自2006年開始布局國際化營銷，通過與歐洲杯、世界杯等知名體育賽事合作，采用冠名場館、投放廣告、產(chǎn)品與贊助相結(jié)合等多種方式逐漸打開了海外市場的品牌知名度。據(jù)凱度&Google發(fā)布的中國全球化品牌榜單，海信已經(jīng)連續(xù)6年上榜前10強(qiáng)，并位列家電行業(yè)第一名。
投資建議：海信系在A股擁有【海信家電】和【海信視像】兩大上市公司，【海信家電】隨著2023年地產(chǎn)放松業(yè)績有望穩(wěn)健增長，治理機(jī)制理順下利潤率有望改善；【海信視像】作為國內(nèi)顯示行業(yè)龍頭，高端化驅(qū)動有望帶來份額和盈利能力持續(xù)提升。
風(fēng)險提示：出海業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，汽車熱管理業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，市場競爭加劇風(fēng)險。
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