>> 招商證券-傳媒行業(yè)微信視頻號：私域為基，生態(tài)制勝-230313
| 上傳日期： |
2023/3/13 |
大小： |
1703KB |
| 格式： |
pdf 共21頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
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作者： |
顧佳,謝笑妍 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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核心觀點(diǎn)：騰訊憑借微信的海量流量入口及私域流量優(yōu)勢打入短視頻市場，歷經(jīng)3年功能完善與商業(yè)化布局后，視頻號已開始對短視頻行業(yè)抖音、快手兩強(qiáng)格局形成挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，視頻號的競爭優(yōu)勢在于擁有最大的潛在用戶群與最順暢的私域流量轉(zhuǎn)化路徑，廣告、直播兩條變現(xiàn)渠道將有效提升微信商業(yè)化能力。預(yù)計2023年視頻號能夠為騰訊貢獻(xiàn)百億級別的營收增量，2026年將增長至700-800億元。
發(fā)展情況：用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，商業(yè)化及直播業(yè)務(wù)進(jìn)展加速。視頻號是微信生態(tài)內(nèi)的短視頻平臺，位于發(fā)現(xiàn)頁朋友圈下方醒目位置，具備直播及電商功能。2020、2021年，視頻號逐步完善應(yīng)用內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，相繼上線連麥、美顏、打賞等直播功能，打通與微信生態(tài)內(nèi)各個組件的聯(lián)系。2022年后，視頻號重點(diǎn)發(fā)力直播業(yè)務(wù)和商業(yè)化，舉辦崔健、周杰倫等知名歌手線上演唱會拉新，上線信息流廣告服務(wù)。截至2022H1，視頻號已成為國內(nèi)月活用戶數(shù)最高的短視頻平臺，用戶使用時長穩(wěn)步增長，直播規(guī)模與主播收入雙雙高增。
競爭優(yōu)勢：騰訊生態(tài)優(yōu)勢獨(dú)具，坐擁巨量潛在用戶群與順暢的流量變現(xiàn)路徑。視頻號背靠中國最大的私域流量池微信，相比其他短視頻平臺潛在用戶規(guī)模更大且付費(fèi)能力更強(qiáng)。社交屬性便于創(chuàng)作者將流量導(dǎo)入私域陣地，私域社群又可以反哺視頻號增加播放量從而獲得更多曝光機(jī)會。私域場景下的信任關(guān)系促成用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果更好，高轉(zhuǎn)化率又使視頻號成為廣告投放的絕佳陣地。早期視頻號創(chuàng)作內(nèi)容可以通過微信好友圈子傳播，利于冷啟動期粉絲積累，基于社交關(guān)系的去中心化分發(fā)機(jī)制也對長尾創(chuàng)作者更友好。視頻號成長性取決于用戶使用時長能否追趕兩強(qiáng)，騰訊加強(qiáng)跨平臺內(nèi)容資源扶植至關(guān)重要。
增長預(yù)測：2023年廣告、直播兩大業(yè)務(wù)板塊有望貢獻(xiàn)百億級營收。信息流廣告將成為廣告收入的主要組成部分，受益信息流廣告上線及加載率提升、活躍用戶及其使用時長持續(xù)增長，預(yù)計2023年廣告營收有望達(dá)到50-80億元，2026年增至250-300億元。直播打賞業(yè)務(wù)方面，隨著視頻號直播滲透率、打賞付費(fèi)率及人均金額持續(xù)提升，預(yù)計2023年直播打賞收入有望達(dá)到50-100億元，2026年達(dá)到300-400億元。直播電商業(yè)務(wù)在2023年營收貢獻(xiàn)尚小，隨著平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)等其他收費(fèi)項目增加，預(yù)計2026年有望實現(xiàn)100-150億元營收。短期看視頻號將為騰訊貢獻(xiàn)100-150億營收增量，長期空間達(dá)700-800億元。
風(fēng)險提示：商業(yè)化不及預(yù)期；短視頻行業(yè)內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)。
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