>> 平安證券-社會服務(wù)行業(yè)點評：從“碧螺知春拿鐵”看的瑞幸咖啡的爆品推新邏輯-230315
| 上傳日期： |
2023/3/16 |
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| 4965KB |
| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
平安證券 |
| 評級： |
強于大市 |
作者： |
易永堅 |
| 下載權(quán)限： |
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事項：
瑞幸咖啡于2023年3月6日推出茶咖系列產(chǎn)品“碧螺知春拿鐵”，作為春季限定產(chǎn)品，其上市首周便實現(xiàn)銷量447萬杯（僅次于大單品生酪拿鐵首周659萬杯及大單品椰云拿鐵首周495萬杯），本篇報告以單品“碧螺知春拿鐵”這一新品作為切入點，試解瑞幸爆品推新背后的產(chǎn)品及運營邏輯。
平安觀點：
核心探討一：為什么選擇在此時推出了碧螺知春拿鐵這一產(chǎn)品？并取得首周銷量477萬杯的良好反響？
我們認(rèn)為，“碧螺知春拿鐵”的推出依舊符合瑞幸一貫的產(chǎn)品邏輯即：大拿鐵戰(zhàn)略+主題營銷運營，此時推出的“碧螺知春”不僅符合季節(jié)性主題，作為一款限定產(chǎn)品，適口度的調(diào)整奠定其爆品的基礎(chǔ)，而營銷運營與產(chǎn)品聯(lián)動，造就了上市首周477萬杯的銷量。
核心探討二：為什么季節(jié)產(chǎn)品各品牌都有推出，而瑞幸卻往往更能夠出爆品？
我們認(rèn)為：1）瑞幸產(chǎn)品推新&宣傳（聯(lián)名、代言人、私域玩法等）領(lǐng)先同業(yè)，而“引領(lǐng)”市場的背后，是基于大數(shù)據(jù)支持下對消費者的深刻洞察。
2）門店數(shù)量端的領(lǐng)先，帶來渠道與營銷運營的共振，使得產(chǎn)品能夠快速實現(xiàn)消費者觸達。
3）爆品是產(chǎn)品端與營銷運營合力的結(jié)果，而產(chǎn)品與營銷的聯(lián)動的背后是系統(tǒng)化、流程化的機制，而這也是其爆款迭代可持續(xù)的能力來源。
投資建議：我們認(rèn)為瑞幸是國內(nèi)咖啡行業(yè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢的公司，產(chǎn)品-價格-渠道-品牌-供應(yīng)鏈與行業(yè)競對相比有優(yōu)勢且模式穿透力極強，目前歷史問題基本解決，經(jīng)營數(shù)據(jù)穩(wěn)步向上，公司今年有望迎來戴維斯“雙擊”，持續(xù)看好。
風(fēng)險提示：1）轉(zhuǎn)板不及預(yù)期；2）政策風(fēng)險；3）管理層變動；4）競爭加劇不可避免，部分競對瘋狂擴張；5）食品安全風(fēng)險；6）原材料成本大幅上漲影響盈利風(fēng)險；7）拓店不及預(yù)期風(fēng)險。
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