>> 國信證券-電商行業(yè)2022Q4財報總結(jié)：各家收縮非核心業(yè)務(wù)降本增效，預(yù)計Q1用戶爭奪加劇-230409
| 上傳日期： |
2023/4/10 |
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| 1761KB |
| 格式： |
pdf 共14頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
超配 |
作者： |
謝琦 |
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大盤概覽：受疫情下物流管制影響，22Q4網(wǎng)上零售增速降至4%，料23Q1增速恢復(fù)至高個位數(shù)。整體規(guī)模和增速看，22Q4國內(nèi)社會零售額11.9萬億，同比下降2.5%，增速較上年同期的3.5%明顯下滑，實物線上滲透率31.2%，同比提升4.3pct，驅(qū)動因素看，22Q4疫情導(dǎo)致物流履約鏈路不暢，消費者家庭囤貨需求增加，各平臺降本增效，線上交易增長主要由用戶價值提升驅(qū)動。料23Q1各平臺通過大促和日常降價等手段刺激用戶消費，線上交易將主要由用戶交易頻次提升驅(qū)動。
格局演變：22Q4GMV增速持續(xù)分化，預(yù)計23Q1下沉市場競爭激烈。22Q4各家GMV增速繼續(xù)分化，阿里京東唯品會份額下滑，拼多多和抖快份額提升明顯。2023年消費回暖，預(yù)計市場份額爭奪更加激烈，爭奪焦點將從直播電商轉(zhuǎn)移至下沉市場。分公司看，1）預(yù)計阿里23Q1 GMV低個位數(shù)負(fù)增長，份額逐步企穩(wěn)。2）拼多多持續(xù)搶占份額，開拓海外市場第二曲線。3）抖快增速逐漸回歸常態(tài)，京東短期份額可能承壓；4）唯品會為服飾類品牌特賣電商，預(yù)計將隨大盤同步復(fù)蘇。
貨幣化率：23Q1行業(yè)競爭加劇，預(yù)計各家貨幣化率增長放緩。平臺話語權(quán)決定貨幣化率，22Q4阿里貨幣化率小幅下降，京東、多多和快手電商貨幣化率上升明顯。展望23Q1，市場份額競爭加劇，預(yù)計拼多多、京東和快手電商貨幣化率增長趨緩，直播電商增速減緩后阿里競爭環(huán)境邊際好轉(zhuǎn)，預(yù)計阿里貨幣化率降幅收窄。
利潤端：預(yù)計Q1各家電商業(yè)務(wù)對用戶投入隨消費復(fù)蘇加大，整體費用率可控。展望23Q1，預(yù)計各電商業(yè)務(wù)費用投放隨行業(yè)競爭加劇有所恢復(fù)，主要用于用戶端拉新促活，Q1消費復(fù)蘇緩慢，預(yù)計各公司會繼續(xù)收縮非核心業(yè)務(wù)以控制整體費用水平。
投資建議：電商板塊推薦順序為拼多多（PDD.O）、阿里巴巴-SW（9988.HK），建議關(guān)注未上市的抖音集團。拼多多性價比電商起家，已經(jīng)形成適配的商家生態(tài)并建立“省”的用戶心智，行業(yè)競爭加劇的背景下我們看好拼多多份額擴張能力，預(yù)計Q1拼多多份額繼續(xù)提升，短期競爭影響拼多多收費能力，長期份額提升利于平臺話語權(quán)提升；大盤復(fù)蘇和直播電商競爭減弱帶動阿里電商業(yè)務(wù)復(fù)蘇勢頭明顯，近期集團改組利于公司各版塊估值提升，目前阿里對應(yīng)FY24E整體經(jīng)調(diào)整凈利潤11.5xPE，估值較低，推薦阿里巴巴-SW（9988.HK），此外，抖音電商仍有較大增長空間，目前增速在電商行業(yè)居首位，建議關(guān)注未上市的抖音集團。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟系統(tǒng)性風(fēng)險，新進入者競爭加劇等市場風(fēng)險。
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