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集成灶行業(yè)景氣度短期回落，中長期看渠道改革將成重點
　　連續(xù)2年中高增長后，22Q2起集成灶行業(yè)景氣度逐步回落。根據(jù)奧維云網(wǎng)，集成灶2022年零售額僅增長1.2%。分季度看，22Q2集成灶零售額同比增速回落至4.1%，并在2022下半年降至負增長區(qū)間。中長期看渠道把控力或成企業(yè)制勝關(guān)鍵，重點推薦：1）火星人：作為第一波享受電商福利的集成灶企業(yè)，行業(yè)發(fā)展瓶頸憑借敏銳嗅覺率先布局下沉渠道，憑借與新零售商家的戰(zhàn)略合作開發(fā)定制款機型迅速打開下沉市場；2）老板電器：加碼營銷、加大經(jīng)銷商幫扶力度，憑借原有傳統(tǒng)廚電優(yōu)勢渠道大力鋪開旗下名氣集成灶，進一步爭奪三四線下沉市場。
　　蒸烤箱款上量喜人，行業(yè)競爭加劇格局進一步出清
　　高端化、集成化、套系化或成創(chuàng)新升級的必然趨勢，多品類運營進入加速期。集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整均價保持上升，2022年集成灶線上/線下均價分別同比+2.77%/10.83%。分品類看，2022年蒸烤類款產(chǎn)品迅速上量。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022年蒸烤款在線上、線下渠道的零售額占比分別為69%/53%，同比提升18pct/16pct。此外，需求不振下2022年行業(yè)加快洗牌，頭部企業(yè)通過多品類運營、加大線上營銷等積極尋找增長點，長尾品牌生存空間進一步壓縮。傳統(tǒng)煙灶龍頭企業(yè)也在2022年加快向集成灶品類滲透的步伐。
　　測算得2022年集成灶在三四線新房安裝比例為24%，看好未來成長性
　　當前集成灶在三四線市場已建立較好的用戶基礎(chǔ)，消費心智已成。根據(jù)我們的測算，2022年集成灶在三四線新房的安裝比例穩(wěn)定在24%，較2019年提升5pct。近期傳統(tǒng)煙灶龍頭企業(yè)有望憑借相對豐富的經(jīng)銷商管理經(jīng)驗和更充足的營銷費用預算，加快覆蓋搶占空白市場，為集成灶行業(yè)注入新動能。此外，開年來向好的地產(chǎn)銷售、竣工數(shù)據(jù)或?qū)碓隽啃枨?。綜上所述，我們預計未來3年集成灶銷量的CAGR為10%，集成灶行業(yè)仍具較高成長性。
　　短期看，下沉新零售或?qū)⒔犹骐娚虨榧稍钚袠I(yè)帶來新一波渠道發(fā)展紅利
　　銷售渠道碎片化或?qū)⑦M一步削弱電商發(fā)展帶來的邊際收益，電商下沉已成下一發(fā)展方向。新零售下沉渠道或可憑借企業(yè)提效/用戶導向/數(shù)據(jù)驅(qū)動三方共振為集成灶企業(yè)帶來短期紅利，以火星人為代表的集成灶企業(yè)憑借敏銳的嗅覺搶先布局，與天貓優(yōu)品/京東零售渠道/蘇寧零售云端開展深度高頻合作。我們認為，電商下沉或?qū)⒅ζ髽I(yè)應對短期需求的不確定性，實現(xiàn)市場重啟。
　　長期看，渠道多元化提上日程，推動經(jīng)銷商體系蛻變是關(guān)鍵
　　目前而言，雖小商小店仍為經(jīng)銷商的主流，但隨著行業(yè)進入全新發(fā)展階段，豐富渠道矩陣或成未來企業(yè)布局重心。拓寬渠道矩陣、提升渠道管理效率是行業(yè)重啟并打開長期成長天花板的“底氣”。但渠道多元化也面臨渠道阻力，尤其是以個人為主體的小經(jīng)銷商難以勝任綜合門店的運營。所以，我們認為品牌企業(yè)加強對經(jīng)銷商的管理、引導，扶持老經(jīng)銷商與新招大經(jīng)銷商同步，推動經(jīng)銷商體系的蛻變，提升渠道效率是關(guān)鍵。
　　風險提示：產(chǎn)品升級不及預期，下沉新零售/門店競爭加劇，門店擴張不及預期。