>> 海通證券-電商行業(yè)：把握行業(yè)復蘇機遇，重視估值性價比-230509
| 上傳日期： |
2023/5/10 |
大小： |
1804KB |
| 格式： |
pdf 共27頁 |
來源： |
海通證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
汪立亭,李宏科,曹蕾娜 |
| 下載權(quán)限： |
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展望：把握行業(yè)復蘇機遇&低基數(shù)效應，重視估值性價比，推薦美團-W，阿里巴巴-SW；建議關注京東集團-SW，拼多多
行業(yè)：把握復蘇機遇。①1Q23看：商品與服務消費均有較好的修復。1Q23社零總額/實物商品網(wǎng)上零售/餐飲同比+5.8%/7.3%/13.9%，規(guī)模以上快遞業(yè)務量1/2/3M23各同比-17.6%/+32.8%/+22.7%。②4-5月預計服務消費有較好修復：4M23服務業(yè)商務活動指數(shù)為55.1%，且根據(jù)央行的城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查，預期二季度在旅游上增加支出的居民數(shù)量占比大幅提升，在社交文化和娛樂上的支出或也有所增加；根據(jù)美團研究院，五一前三天全國生活服務業(yè)線上日均消費規(guī)模較2019年增長133%。其中全國餐飲消費規(guī)模較2019年增長92%?？紤]到4-6M22的低基數(shù)效應，預計2Q23服務&商品消費均有修復，服務電商彈性更高。
格局：核心業(yè)務投放以提高粘性，但集團整體提效仍為主線。①核心業(yè)務看：隨消費修復，龍頭增加營銷開支，但當前渠道心智基本穩(wěn)固，預計投放更多以提高核心用戶粘度為主，注重投放ROI。其中1）淘寶百億補貼下調(diào)傭金費率；阿里云核心產(chǎn)品價格全線下調(diào)15%-50%以提升其市場滲透率。2）京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%；3）拼多多開啟了“數(shù)碼家電消費季”；我們認為，平臺進行補貼等消費活動刺激能有效提高消費意愿，整體電商大盤增速有望提升。②集團層面看：阿里巴巴、京東集團相繼宣布子業(yè)務獨立融資/上市計劃，提高子業(yè)務運營效率，集團層面提效仍為主線。
行情：當前競爭壓制估值，處于歷史低分位數(shù)，多重催化下看好板塊向上行情。①宏觀面看：22年中央經(jīng)濟工作會議以來，促消費一直是政策關注的重點。4月政治局會議再次強調(diào)“恢復和擴大需求是當前經(jīng)濟持續(xù)回升向好的關鍵所在”，海通總量團隊預測23年社零總額增速有望達8-9%。②流動性：隨國內(nèi)經(jīng)濟向好，美聯(lián)儲5月3日加息25BP落地且貨幣政策聲明刪除關于“適宜進一步加息”的措辭，為港股提供修復動能。③行業(yè)基本面看：2022年互聯(lián)網(wǎng)板塊整體開啟“降本提效”，經(jīng)濟回暖的周期中，我們認為利潤和收入有望逐季修復；且阿里巴巴&京東分拆子業(yè)務意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部治理模式持續(xù)迭代，由“降本”更多走向“增效”，核心業(yè)務有望帶來估值重塑。
投資建議：1H23復蘇仍為主調(diào)，基于經(jīng)營杠桿+低基數(shù)+監(jiān)管常態(tài)化，收入&利潤雙重修復，基本面趨勢向上。建議重視估值性價比，推薦美團-W，阿里巴巴-SW；建議關注京東集團-SW，拼多多。
行業(yè)風險提示：全球經(jīng)濟復蘇進程不及預期；海內(nèi)外宏觀經(jīng)濟風險；政策推進不及預期；消費疲軟和新業(yè)態(tài)分流，壓制行業(yè)業(yè)績和估值。
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