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周思考：淺析大單品趨勢下的酒企生存之道。什么是大單品？簡單來講，大單品就是具有較大規(guī)模體量和一定影響力的產(chǎn)品。在企業(yè)角度，大單品是一種理念，企業(yè)在各個(gè)價(jià)位聚焦發(fā)展，建立穩(wěn)定的價(jià)格體系，以獲得相對更長的生存周期。在消費(fèi)者角度，大單品是一種品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠在品牌聯(lián)想中找到相對應(yīng)的產(chǎn)品，提高選擇效率。經(jīng)由初創(chuàng)、試錯(cuò)到成熟，企業(yè)逐步發(fā)展出自己的主導(dǎo)性產(chǎn)品，每一個(gè)大單品也折射出各品牌的檔次。
　　為何會出現(xiàn)大單品？白酒是一個(gè)相對傳統(tǒng)且極具社交性的商品，對于消費(fèi)者而言，品牌在價(jià)值表達(dá)方面具有較為一致的公眾認(rèn)知，提供社交效率。隨著行業(yè)發(fā)展，具有品質(zhì)、品牌、渠道優(yōu)勢的名酒成為最大受益者，并在企業(yè)聚焦經(jīng)營過程中形成大單品結(jié)果。對于每一個(gè)白酒企業(yè)，品牌不是空洞的商標(biāo)，也需要通過某個(gè)產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)較為明確的價(jià)格定位和消費(fèi)群體的定位。反過來，大單品也能夠幫助品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
　　如何塑造并發(fā)揮大單品優(yōu)勢？1）對于全國性品牌而言，其大單品的塑造更多是在精準(zhǔn)的品牌及價(jià)格定位中成功的，來切分不同人群的需求。為了在眾多區(qū)域市場開拓中形成聯(lián)動效應(yīng)，這些酒企往往在資源投入上更加聚焦，因而全國性大單品在各自企業(yè)規(guī)模中的份額占比較為突出。如何在單一全國性大單品的基礎(chǔ)上擴(kuò)大優(yōu)勢，一方面是通過多品牌區(qū)分，向下輻射，帶動系列品牌的全國布局，另一方面則是不斷夯實(shí)品牌影響力，尋求更高定位的突破。就實(shí)際情況而言，由于品牌形象的深入人心，全國性品牌向上突破往往需要更多的嘗試與努力，借助更具有差異亮點(diǎn)的產(chǎn)品，亦或是更具創(chuàng)新的運(yùn)營模式，在長期的培育中逐步獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。2）反觀區(qū)域名酒，由于銷售范圍較為集中，其大單品的塑造往往是基于當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)價(jià)位，并憑借渠道封鎖力及品牌影響力，隨著消費(fèi)升級向上做系列化產(chǎn)品的延伸。在各區(qū)域的本地品牌競爭中，掌握價(jià)格話語權(quán)顯得尤為重要，既要跟隨消費(fèi)升級，又要引領(lǐng)消費(fèi)升級，還要守住大眾消費(fèi)基本盤，呈現(xiàn)出的多為矩陣式大單品組合。
　　當(dāng)然，在大單品發(fā)展的過程中，可能會面臨利潤空間逐步壓縮的問題，以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級遲緩的難題。我們認(rèn)為，隨著行業(yè)集中趨勢下名酒的強(qiáng)勢下沉深耕，全國性大單品的規(guī)模天花板有望進(jìn)一步打開，但也需要加強(qiáng)渠道管理水平并提前做好向上提振品牌力的準(zhǔn)備；區(qū)域酒大單品則要更好解決產(chǎn)品老化問題，避免因過度承壓而在激烈的本地品牌競爭中錯(cuò)失優(yōu)勢。
　　市場行情回顧：2023年5月15日到2023年5月19日，滬深300上漲0.2%，SW高市盈率指數(shù)月下跌1.7%、周上漲1.6%，成長好于價(jià)值。截止2023年5月19日，北向資金累計(jì)凈19135億元，周成交凈賣出16.9億元，其中食飲行業(yè)周凈賣出29.43億元。2023年5月15日到2023年5月19日SW食品飲料下跌0.2%，跑輸滬深300指數(shù)0.4pct。分子行業(yè)來看，軟飲料下跌0.3%，周成交額環(huán)比+26.5%；其他酒類下跌2.7%，周成交額環(huán)比+5.7%；保健品下跌0.5%，周成交額環(huán)比-16.8%；調(diào)味發(fā)酵品下跌2.3%，周成交額環(huán)比+0.8%；零食下跌0.4%，周成交額環(huán)比-3.1%；乳品上漲0.2%，周成交額環(huán)比-20.7%；預(yù)加工食品上漲2.3%，周成交額環(huán)比-12.4%；白酒下跌0.2%，周成交額環(huán)比-16.9%；啤酒上漲1.8%，周成交額環(huán)比+26.1%；烘焙食品下跌-0.3%，周成交額環(huán)比+25.3%。
　　風(fēng)險(xiǎn)因素：食品安全風(fēng)險(xiǎn)