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弱復(fù)蘇疊加部分品類需求前期透支，4月小家電各品類表現(xiàn)分化。摩飛和飛科銷售額增速優(yōu)于行業(yè)平均；其中除飛科均價持續(xù)提升外，其余品牌均價略有下行。抖音渠道銷售表現(xiàn)持續(xù)亮眼，主要系各品牌均加大抖音渠道營銷投入所致。此外，外銷方面廚小電需求景氣度有所回暖。展望未來，多家電商平臺已發(fā)布“618大促”規(guī)劃；后續(xù)建議關(guān)注各品類、各品牌在平臺營銷資源加碼下的銷售表現(xiàn)。
　　▍品類：廚小電表現(xiàn)分化，期待后續(xù)“618大促”表現(xiàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2023M4銷售額前5品類電飯煲/空氣炸鍋/電水壺/電壓力鍋/破壁機(jī)線上零售額分別為4.0億/2.0億/2.0億/1.5億/2.0億元，同比+2%/-54%/+4%/+5%/-19%，各品類銷售表現(xiàn)較為分化，主要系經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的現(xiàn)實(shí)下，居民消費(fèi)需求仍較弱，疊加部分品類如空氣炸鍋需求提前透支所致。按銷售額，年初至今表現(xiàn)最強(qiáng)的廚小電品類前5位分別是電蒸鍋/電壓力鍋/電飯煲/電水壺/養(yǎng)生壺，累計(jì)增速分別為+18%/+6%/+5%/+4%/+0%。目前多家電商平臺已發(fā)布“618大促”規(guī)劃，后續(xù)可關(guān)注各品類、各品牌在平臺營銷資源加碼下的銷售表現(xiàn)。
　　▍品牌：摩飛/飛科銷售額提升趨勢明顯，部分品牌產(chǎn)品均價略有下行。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，1）廚小電：2023M4小熊/摩飛/北鼎淘系平臺廚房電器銷額分別為1.22億/0.37億/0.11億元，同比-15%/+2%/-3%；銷量分別為69.9萬/10.9萬/0.9萬臺，同比-3%/+16%/+6%；均價分別為174/337/1176元/臺，同比-12%/-12%/-9%，其中摩飛壺類銷額約為640萬元，同比+198%，增速優(yōu)于行業(yè)平均。2）個護(hù)小家電：2023M4飛科淘系平臺個護(hù)電器銷額/銷量/均價分別為1.04億元/79.7萬臺/130元/臺，同比+1%/-6%/+7%，其中剃須刀/電吹風(fēng)/理發(fā)器均價為142/102/167元/臺，同比+5%/+15%/+32%，品牌升級趨勢延續(xù)。
　　▍渠道：抖音渠道銷售延續(xù)高增，同比漲幅顯著高于傳統(tǒng)渠道。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023M4小熊/摩飛/北鼎/飛科抖音渠道銷額分別為54.9百萬/23.3百萬/3.6百萬/33.2百萬元，同比+748%/+18%/-23%/+232%；銷量分別為36萬/8萬/0.3萬/17萬臺，同比+649/+47%/-15%/+190%；均價分別為153/289/1172/195元/臺，同比+13%/-20%/-10%/+15%，銷售額增速顯著優(yōu)于傳統(tǒng)線上渠道，主要系各品牌均加大抖音渠道營銷投入所致。
　　▍外銷：2023M4廚小電外需整體景氣度回暖，各品類出口表現(xiàn)分化。根據(jù)海關(guān)總署，2023M4出口額前五品類真空吸塵器/食品研磨器及攪拌器/微波爐/電咖啡機(jī)或茶壺/電吹風(fēng)機(jī)出口額分別為5.7億/3.1億/2.9億/1.8億/1.3億美元，同比+9.3%/+9.4%/-17.6%/-23.8%/+25.9%，前兩項(xiàng)品類同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，外需景氣度有所回暖。此外，水果/蔬菜榨汁器和電動剃須刀需求強(qiáng)勁，出口額分別為0.8億/0.5億美元，同比+54.2%/+55.0%，表現(xiàn)亮眼。
　　▍風(fēng)險因素：原材料價格大幅上行；終端居民消費(fèi)需求疲軟；匯率大幅波動；行業(yè)競爭大幅加劇；各公司新品推廣、新渠道拓展不及預(yù)期。
　　▍投資策略。重點(diǎn)推薦創(chuàng)意小家電龍頭，剛需品類提份額，長尾品類再升級的小熊電器；品類結(jié)構(gòu)改善，盈利修復(fù)可期，清潔電器有望崛起的九陽股份；內(nèi)銷自主品牌+外銷代工雙輪驅(qū)動的新寶股份；剃須刀提價順暢，高速電吹風(fēng)第二極增長可期的飛科電器。