>> 申萬宏源-互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)2023年618專題報告-618前瞻：發(fā)揮“價格力”重點戰(zhàn)略，全域經(jīng)營+AI探索增長新空間-230530
| 上傳日期： |
2023/5/30 |
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| 1183KB |
| 格式： |
pdf 共12頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
趙令伊 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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本期投資提示：
線上消費滲透率穩(wěn)中有升，618預(yù)收開啟有望催化需求釋放。2023年1-4月，社會消費品零售總額14.98萬億元，同比增長8.5%，其中，4月社零總額3.49萬億元，同比增長18.4%，隨著消費環(huán)境穩(wěn)態(tài)持續(xù)，消費信心逐漸增強及去年低基數(shù)影響，對比12/1-2月社零總額-1.80%/+3.5%的同比增速呈現(xiàn)回暖復(fù)蘇趨勢。618作為23年消費復(fù)蘇里程的第一塊重要試金石，在當前多平臺加強補貼、刺激消費的催化下，有望撬動消費需求進一步釋放，提振消費信心，成為消費力回升的關(guān)鍵節(jié)點。京東618預(yù)售開啟截至5月25日24點，人均購買預(yù)售商品數(shù)量同比增長超30%，展現(xiàn)中國消費市場復(fù)蘇活力。淘寶核心頭部主播貨品能力大幅提升，超6位達人直播間首日交易額破億。
618重視價格力，給予中小商家流量傾斜。2023年618京東及天貓參與品牌商家數(shù)創(chuàng)新高，淘寶天貓預(yù)計有6000萬商品參與打折，參與商家數(shù)達145萬，京東百億補貼數(shù)較3月提升10倍，線上線下參與品牌商家數(shù)均突破歷史峰值?；?3年以來理性務(wù)實的消費觀念趨勢強化，電商平臺618期間重視價格力策略，折扣力度普遍略有加強，減少降價套路，打造簡潔、舒適消費體驗，聚攏和盤活優(yōu)質(zhì)流量。中小商家作為電商生態(tài)繁榮的關(guān)鍵角色，本次618各平臺紛紛出臺專屬措施提升中小商家生態(tài)活力，在品牌商家運營陣地基礎(chǔ)上進一步豐富供應(yīng)鏈能力。我們預(yù)計通過各項開源措施，平臺將吸引各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)帶商家進駐，補充細分品類、非標品、低價商品，助力平臺在中長期實現(xiàn)更豐富及高性價比商品供給。
內(nèi)容貨架各有側(cè)重，全域運營已成主流。當前綜合電商平臺持續(xù)發(fā)力短視頻及直播內(nèi)容化。淘寶在內(nèi)容化豐富度及進程方面領(lǐng)先于京東及拼多多。618期間，淘寶繼續(xù)挖掘頭部主播入駐平臺直播帶貨，并培養(yǎng)自生主播以更好適應(yīng)平臺生態(tài)，將有超5萬名新主播、10萬個品牌直播間、超100個全明星直播在淘寶平臺開播。此外，各平臺還注重培育原生內(nèi)容，如淘寶上線“興趣新文化”等四大特色節(jié)目；京東打造“京東X上美影”、“京東X迪士尼”等聯(lián)名IP內(nèi)容矩陣。抖音、快手重點關(guān)注商家達人高效聯(lián)動，打造良性全域經(jīng)營生態(tài)，大力發(fā)展“商品卡免傭”項目，有效降低商家在商城、店鋪、搜索等貨架渠道方面的經(jīng)營費用，對進一步加深貨架場運營有重要作用。
618AI應(yīng)用初露頭角，技術(shù)加持提質(zhì)增效。本次618淘寶天貓將利用AI使內(nèi)容生產(chǎn)更便利而豐富，提供更為豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪，使消費需求更易被辨別而滿足，使消費習(xí)慣從單點商品變?yōu)樯罱鉀Q方案。同時升級所有面向商家工具，積極將AI技術(shù)與中小企業(yè)的“小、快、靈”特點相結(jié)合，簡化商家從需求挖掘到商品落地流程，提升運營效率。據(jù)2023年京東618商家大會，京東推出的言犀虛擬主播，通過京東云的智能多模態(tài)交互與形象驅(qū)動技術(shù)，生成專屬形象及動作，能夠幫助商家直播帶貨成本降低95%、平均提升30%以上銷售額。
投資分析意見：618作為消費市場復(fù)蘇里程的第一個重要購物大促盛典，本次大促多平臺回歸性價比策略刺激消費，而淘寶、京東更打造出歷史最大投入力度。淘寶秉持價格力策略，京東重拾“多快好省”理念，快手將低價好物作為經(jīng)營風(fēng)向標之一，盤活存量用戶同時撬動高價格敏感度消費群體。展望后續(xù)618，淘寶京東在流量加持和減少運營成本方面加大供給側(cè)尤其中小商家扶持力度，并將內(nèi)容化作為重要發(fā)展方向，融入AI提質(zhì)增效，抖音快手重點發(fā)力貨架場，互聯(lián)互通打造全域經(jīng)營新模型，我們看好618作為提振消費力回升的關(guān)鍵節(jié)點促進平臺和品牌實現(xiàn)新增長。推薦優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭阿里巴巴、京東、拼多多、美團。
風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇，消費者需求不及預(yù)期，政策監(jiān)管趨嚴。
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