>> 國(guó)信證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2023年618前瞻：傳統(tǒng)貨架電商價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)加劇，抖快電商大促玩法逐漸向傳統(tǒng)電商對(duì)齊-230605
| 上傳日期： |
2023/6/5 |
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| 格式： |
pdf 共7頁(yè) |
來(lái)源： |
國(guó)信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
超配 |
作者： |
謝琦 |
| 行業(yè)名稱(chēng)： |
互聯(lián)網(wǎng) |
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事項(xiàng)：
2023年電商618大促于5月底開(kāi)啟。
國(guó)信互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)：1）618概覽：預(yù)計(jì)各平臺(tái)618 GMV表現(xiàn)分化，用戶(hù)投入加大可能帶動(dòng)阿里銷(xiāo)售費(fèi)率小幅提升。分平臺(tái)看，傳統(tǒng)電商價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)激烈，多多有一定品牌基礎(chǔ)后加入618戰(zhàn)局，抖音重視拉新，快手完善營(yíng)銷(xiāo)策略。商家與消費(fèi)者角度看，各個(gè)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)品牌維護(hù)并大力扶持中小商家，對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)將加快商家分化，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的商家優(yōu)勢(shì)更加明顯，利于消費(fèi)者“多快好省”價(jià)值的滿(mǎn)足。分行業(yè)看，疫情結(jié)束后大眾出行頻次提升，可選消費(fèi)復(fù)蘇明顯，利于大促爆發(fā)。2）618平臺(tái)份額及利潤(rùn)預(yù)測(cè)：平臺(tái)GMV增速看，大盤(pán)回暖有望帶動(dòng)各平臺(tái)GMV增速回暖，預(yù)計(jì)阿里京東份額受到集團(tuán)導(dǎo)向調(diào)整的影響小幅下降，多多抖快份額有望繼續(xù)上漲。平臺(tái)收入與利潤(rùn)角度看，我們認(rèn)為對(duì)中小商家的免傭政策會(huì)分流品牌，將撬動(dòng)品牌商家的廣告投入，有利于各平臺(tái)收入提升，各家費(fèi)用投入將與用戶(hù)增長(zhǎng)的優(yōu)先級(jí)成密切相關(guān)，對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)主要依靠商家降價(jià)實(shí)現(xiàn)，對(duì)平臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用影響低。3）618具體籌備情況：平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏看，傳統(tǒng)電商活動(dòng)節(jié)奏基本固定，抖快相比去年節(jié)奏更加清晰；用戶(hù)側(cè)看，平臺(tái)撬動(dòng)商家杠桿補(bǔ)貼用戶(hù)，圍繞低價(jià)的心智爭(zhēng)奪仍在持續(xù)；商家側(cè)看，平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)費(fèi)用減免與流量扶持，直播場(chǎng)貨架場(chǎng)逐步融合。4）投資建議：我們?cè)陔娚贪鍓K的推薦順序是阿里巴巴（買(mǎi)入）、拼多多（買(mǎi)入），建議關(guān)注未上市的抖音集團(tuán)
評(píng)論：
概覽：預(yù)計(jì)各平臺(tái)618的GMV表現(xiàn)分化，用戶(hù)投入加大可能帶動(dòng)阿里銷(xiāo)售費(fèi)率小幅提升
整體情況：1）分平臺(tái)看，傳統(tǒng)電商價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)激烈，多多有一定品牌基礎(chǔ)后加入618戰(zhàn)局，抖音重視拉新，快手完善營(yíng)銷(xiāo)策略。阿里強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與價(jià)格力并加大用戶(hù)投入，京東強(qiáng)調(diào)天天低價(jià)和開(kāi)放生態(tài)，拼多多加大百億補(bǔ)貼力度鞏固平臺(tái)低價(jià)心智，抖音注重拉新和貨架場(chǎng)扶持，快手重點(diǎn)完善直播間大牌大補(bǔ)和預(yù)售等各項(xiàng)玩法。2）商家和消費(fèi)者角度看，各個(gè)平臺(tái)大力扶持中小商家有利于商家降本降費(fèi)，對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)將加快商家分化，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的商家優(yōu)勢(shì)更加明顯，長(zhǎng)期看利于消費(fèi)者“多快好省”價(jià)值的滿(mǎn)足。3）分行業(yè)看，疫情結(jié)束后大眾出行頻次提升，可選消費(fèi)復(fù)蘇明顯，利于大促爆發(fā)。預(yù)計(jì)服裝配飾、化妝品、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)將迎來(lái)爆發(fā)，阿里、抖快等強(qiáng)可選消費(fèi)心智平臺(tái)主要受益。
平臺(tái)GMV增速看，大盤(pán)復(fù)蘇有望帶動(dòng)各平臺(tái)GMV增速回暖，預(yù)計(jì)阿里京東份額受到集團(tuán)導(dǎo)向調(diào)整影響小幅下降，多多抖快分額有望繼續(xù)提升。阿里京東均處于戰(zhàn)略和組織調(diào)整期（阿里向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，京東向“多”和“省”轉(zhuǎn)型），預(yù)計(jì)調(diào)整期間GMV增速受到一定影響；拼多多“省”的心智貼合消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)仍將保持高速增長(zhǎng)；抖快流量充裕，直播形式更有利于商品展現(xiàn)與賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)，預(yù)計(jì)抖快在618將繼續(xù)增長(zhǎng)。
平臺(tái)收入與利潤(rùn)角度看，我們認(rèn)為免傭政策將擴(kuò)大參與大促商家數(shù)量，平臺(tái)廣告競(jìng)價(jià)將更加激烈，有利于各平臺(tái)收入提升；傳統(tǒng)電商費(fèi)用投入與用戶(hù)增長(zhǎng)的優(yōu)先級(jí)密切相關(guān)，對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)對(duì)平臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用影響較低，主要依靠商家降價(jià)實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為各平臺(tái)針對(duì)中小商家的免傭會(huì)擴(kuò)大參與大促商家數(shù)量，品牌是大促投放和產(chǎn)量主力，增加的商家商品會(huì)對(duì)品牌有分流作用，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)品牌會(huì)加大廣告投入，預(yù)計(jì)對(duì)中小商家的減傭?qū)⒈黄放谱芳拥膹V告收入完全抵消；費(fèi)用端看，傳統(tǒng)電商外部引流和對(duì)最低價(jià)的強(qiáng)調(diào)會(huì)耗費(fèi)平臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用，結(jié)合平臺(tái)今年主要目標(biāo)看，我們認(rèn)為阿里Q2銷(xiāo)售費(fèi)率將同比小幅上提，主要原因是淘寶App是流量消耗平臺(tái)，平臺(tái)加大對(duì)用戶(hù)的投入需要大量投放站外廣告引流；京東銷(xiāo)售費(fèi)用有望持平，主要原因是平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)集中在開(kāi)放生態(tài)和“省”（主要依靠商家降價(jià)實(shí)現(xiàn)）上，拉新優(yōu)先級(jí)較低；拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用提升但費(fèi)率下降，平臺(tái)應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度積極，但平臺(tái)規(guī)模快速擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)費(fèi)率降低；抖快收入繼續(xù)快速提升，費(fèi)用集中在對(duì)貨架場(chǎng)的扶持和拉新上，預(yù)計(jì)抖音電商銷(xiāo)售費(fèi)用有所提升，快手電商銷(xiāo)售費(fèi)率有望持平
平臺(tái)節(jié)奏：傳統(tǒng)電商活動(dòng)節(jié)奏基本固定，抖快相比去年節(jié)奏更加清晰
1）天貓京東大促體系成熟，已形成“蓄水-爆發(fā)-品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)-再蓄水-爆發(fā)”的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)流程，今年節(jié)奏與去年基本一致，值得一提的是，為了強(qiáng)調(diào)低價(jià)心智，淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心成立后首次為淘寶中小商家舉辦“淘寶好物節(jié)”，為中小品牌商家提供流量曝光和成交機(jī)會(huì)；2）拼多多堅(jiān)持天天都是低價(jià)策略，618節(jié)奏較為平緩，4月啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，為消費(fèi)者提供“天天都是618”的消費(fèi)體驗(yàn)；3）抖快今年“蓄水-爆發(fā)”的節(jié)奏感明顯加強(qiáng)，開(kāi)始時(shí)間相對(duì)較早，主要目的是提前搶占用戶(hù)錢(qián)包份額。
C端：平臺(tái)撬動(dòng)商家杠桿補(bǔ)貼用戶(hù)，圍繞低價(jià)的心智爭(zhēng)奪仍在持續(xù)
1）傳統(tǒng)電商大促玩法趨同，阿里京東發(fā)力直降場(chǎng)，拼多多加大滿(mǎn)減補(bǔ)貼力度。今年618阿里京東均首次開(kāi)啟直降專(zhuān)場(chǎng)，用戶(hù)不用湊單，一件到手價(jià)即為最低價(jià)，多多將滿(mǎn)返迭代為滿(mǎn)減玩法，向阿里京東看齊。2）直播電商玩法
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