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綜合電商恢復溫和增長，直播電商表現(xiàn)延續(xù)亮眼
　　盡管我們認為消費情緒的修復仍在進程之中，但得益于電商平臺圍繞價格力持續(xù)加碼的補貼刺激，以及較低的基數(shù)效應，2023年618期間電商平臺銷售額的增長恢復健康。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618期間綜合電商平臺銷售額同增5.4%至6,143億元，而直播電商銷售額同增27.6%至1,844億元，其在電商大盤中的占比由2022年618的19.9%進一步提升至23.1%。星圖數(shù)據(jù)顯示綜合電商美容護膚品類銷售額同降2.3%，而洗護清潔、糧油調味品類銷售額分別同增5.9/4.0%。我們觀察到家電/手機等高客單價帶電品類在此次618期間亦表現(xiàn)不俗，這在拼多多/快手/京東等平臺的戰(zhàn)報中均有體現(xiàn)。
　　競爭回歸本源，用戶體驗與商戶共贏成為競爭焦點
　　今年是電商平臺全面發(fā)力于打造“多快好省”，謀求用戶側與商戶側雙邊規(guī)模效應共振向上的一屆618。在用戶側，電商平臺圍繞價格力展開積極的補貼，致力于為消費者提供直接而有競爭力的優(yōu)惠。短期的大額補貼或許只考驗平臺對于價格力的投入決心，但在長期維度上我們認為平臺與商戶融洽的合作共榮關系、需求供給的高匹配效率才是平臺能夠與商戶保持同頻的投入節(jié)奏、保障平臺產(chǎn)品價格力優(yōu)勢的核心。商戶側，扶持中小商家是電商平臺今年的共識之一，中小商家在我們看來是電商平臺未來呈現(xiàn)差異化供給的核心，我們期待未來電商平臺對于中小商家更開放的態(tài)度與更有效的扶持。
　　拼多多：堅定深耕價格力優(yōu)勢
　　2023年，在激化的電商行業(yè)競爭中，拼多多堅持深耕平臺產(chǎn)品的價格力，通過直接補貼以及加碼優(yōu)惠券等形式為消費者打造切實優(yōu)惠的購物體驗。據(jù)中新網(wǎng)報道，今年618開啟以來，拼多多百億補貼已經(jīng)連續(xù)投入共計150億優(yōu)惠券為消費者發(fā)放福利，在大力度的補貼支持下，拼多多平臺上帶電品類商品618銷售表現(xiàn)亮眼，家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。618期間，拼多多平臺上一線城市手機訂單占比突破20%，90后、95后群體在家電品類消費人群的占比中同比提升了11pct。高線城市用戶心智的穩(wěn)固與年輕群體基數(shù)的擴張在我們看來有望為拼多多的持續(xù)快速發(fā)展提供幫助。
　　淘天集團（淘寶天貓集團）：三大戰(zhàn)略初現(xiàn)成果
　　2023年618期間，淘天在依托成熟的商戶運營經(jīng)驗幫助品牌商家推廣新品、實現(xiàn)穩(wěn)定增長的同時，進一步加大了對于中小商家運營和直播短視頻內容運營的投入和扶持力度，并已形成初步的成果。據(jù)中國日報網(wǎng)報道，淘天披露今年618期間，其用戶、商家規(guī)模、成交三項指標實現(xiàn)全面正增長。我們期待淘天的投入繼續(xù)孵化出成果，中小商家生態(tài)的完善在我們看來有望進一步鞏固淘天“多”的優(yōu)勢，從而滿足消費者日益多元的消費需求，而直播/短視頻內容生態(tài)的改善或將幫助淘寶進一步獲取用戶時長，為消費需求的有效轉化奠定基礎。
　　京東：重拾價格力武器，全面追求“多快好省”
　　2023年618，京東圍繞“多快好省”四大方面全面強化能力建設，致力于為消費者提供豐富的商品、實惠的價格、優(yōu)質的服務，以重新激活平臺用戶增長動能與錢包份額的回歸。據(jù)京東黑板報披露，2023年京東618增速超出公司此前預期，再創(chuàng)新的紀錄，大量品牌商家獲得亮眼增長。京東表示，618期間百億補貼商品數(shù)達到3月的10倍以上，而在用戶體驗（如京東物流時效性；京東云客服響應量等）上較去年618亦有進一步提升。
　　風險提示：消費復蘇弱于預期；電商平臺競爭加劇，稀釋利潤率。