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電商大盤總體仍然有增長(zhǎng)，但增速趨緩。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618全網(wǎng)綜合電商成交額達(dá)6143億元，同比+5.4%，去年低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；直播電商成交額達(dá)1844億元，同比+27.6%，部分受益于李佳琦的復(fù)播和抖音等頭部品牌的增長(zhǎng)。綜合電商中，銷售額排名TOP 3的平臺(tái)依次為天貓、京東、拼多多；直播電商中，銷售額排名TOP 3的直播電商平臺(tái)依次為抖音、點(diǎn)淘、快手。
　　平臺(tái)玩法趨于簡(jiǎn)化，結(jié)束時(shí)間推遲，補(bǔ)貼力度提升?；顒?dòng)時(shí)間方面，往年6月19~20日以返場(chǎng)促銷為主，但2023年天貓618的滿減等優(yōu)惠延續(xù)至6月20日?；顒?dòng)玩法方面，用戶側(cè)，京東、天貓平臺(tái)也推出了百億補(bǔ)貼，同時(shí)各主要平臺(tái)推出消費(fèi)券、百億補(bǔ)貼、商品直降等政策，用直接補(bǔ)貼來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)。商家側(cè)，傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)的活動(dòng)規(guī)則有所簡(jiǎn)化，從流量、折扣、補(bǔ)貼和主播排行榜等多維度進(jìn)行激勵(lì)和扶持。
　　抖音快速崛起，貨架場(chǎng)景銷量同比增長(zhǎng)亮眼。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車鏈接的短視頻播放1309億次，整體銷量同比+66%。其中，貨架場(chǎng)景抖音商城的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)177%。
　　美妝行業(yè)整體銷售額一般，但品牌分化趨勢(shì)明顯，關(guān)注優(yōu)質(zhì)國(guó)牌Alpha。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618期間，美容護(hù)膚類全網(wǎng)GMV為300億元，同比-2%。頭部國(guó)產(chǎn)品牌上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，如珀萊雅天貓銷售額名列第4，較去年上升1位，并力壓OLAY等傳統(tǒng)頭部品牌。我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)和崛起將是我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)的大趨勢(shì)。
　　抖音美妝增速亮眼，成為行業(yè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)注抖音上運(yùn)營(yíng)能力突出的品牌。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年618期間，抖音美妝GMV同比增長(zhǎng)70%，護(hù)膚/彩妝類目/美容儀類分別同比+61.68%/78.02%/120.24%。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年618期間，赫蓮娜、花西子分別斬獲面部護(hù)膚類和彩妝類銷售桂冠。抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯和傳統(tǒng)貨架電商有一定的差異，抖音運(yùn)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)的品牌未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步成長(zhǎng)。
　　投資建議：關(guān)注頭部國(guó)產(chǎn)品牌Alpha。近年來(lái)頭部電商的大促GMV增速已逐漸與全年增速趨同，本次618電商平臺(tái)大盤銷售額表現(xiàn)一般，反映行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩。近幾輪大促中，部分優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)實(shí)現(xiàn)超出大盤的亮眼表現(xiàn)。
　　推薦標(biāo)的：品牌力與經(jīng)營(yíng)能力突出、銷售增速較快的珀萊雅、巨子生物等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差，居民消費(fèi)意愿，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，退貨超預(yù)期等。