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本報(bào)告導(dǎo)讀：
　　618全網(wǎng)GMV同比+15%，抖音美妝高增帶動(dòng)全渠道美妝銷售回暖；格局層面天貓較為穩(wěn)定、抖音外資依靠達(dá)播起量，中長(zhǎng)期看運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品仍為核心、看好國(guó)貨崛起。
　　摘要：
　　投資建議：618美妝大盤有所回暖，分渠道看天貓格局相對(duì)穩(wěn)定、抖音競(jìng)爭(zhēng)加劇。長(zhǎng)期看好美妝品類的需求韌性，國(guó)貨通過(guò)快速反饋優(yōu)勢(shì)、以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)力有望提升。建議增持：1）線上數(shù)據(jù)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)持續(xù)向好的珀萊雅、巨子生物、丸美股份，以及當(dāng)下估值較低、有望邊際改善的水羊股份、福瑞達(dá)。2）預(yù)期筑底，后續(xù)有望迎來(lái)拐點(diǎn)的貝泰妮、上海家化、華熙生物、美麗田園醫(yī)療健康、上美股份、拉芳家化、嘉亨家化、青松股份。
　　618大促全網(wǎng)GMV同比+15%，直播電商持續(xù)火熱，美妝品類呈現(xiàn)韌性。2023年618大促期間全網(wǎng)GMV7987億同比+15%，其中綜合電商GMV6143億元同比+5%；直播電商GMV144億同比+24%，維持較快增長(zhǎng)。23年618期間綜合電商美容護(hù)膚品類銷售額300億元、香水彩妝銷售額106億元，合計(jì)預(yù)計(jì)持平；抖音美妝GMV同比+70%，我們估算綜合+直播電商美妝品類合計(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，較38促銷有顯著回暖。
　　天貓格局穩(wěn)定、抖音外資起量，運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品仍為核心競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)策略方面，外資品牌整體提價(jià)、到手價(jià)環(huán)比止跌，國(guó)貨加大超頭直播合作，價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)健。分平臺(tái)格局看，天貓護(hù)膚品類格局較為穩(wěn)定，TOP10國(guó)貨占據(jù)2席，彩妝國(guó)貨呈現(xiàn)一超多強(qiáng)，底妝品類為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)；抖音護(hù)膚外資發(fā)力，高端品牌達(dá)播放量，運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)秀的部分國(guó)貨憑自播保持前列，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及豐富貨品進(jìn)行客群匹配；快手白牌占比仍高，但對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)較敏銳的國(guó)貨品牌陸續(xù)在快手尋找增量。
　　公司戰(zhàn)報(bào)中珀萊雅、巨子生物、上海家化表現(xiàn)亮眼，國(guó)貨發(fā)力多品牌建設(shè)。1）珀萊雅主品牌天貓、抖音、京東成交額同比+80%、80%、70%；彩棠天貓、抖音GMV同比增長(zhǎng)50%、70%+；OR天貓同比增長(zhǎng)300%、抖音同比增長(zhǎng)60%+；悅芙媞天貓、抖音旗艦店GMV同比增長(zhǎng)30%+、130%+。2）巨子生物旗下可復(fù)美線上全渠道GMV同比增長(zhǎng)165%+，膠原棒增量明顯；可麗金線上全渠道GMV同比增長(zhǎng)70%+。3）上海家化全渠道全品牌同比增長(zhǎng)34%，其中玉澤、佰草集、六神、佰草集典萃全渠道同比+73%、46%、29%、144%。4）貝泰妮：主品牌薇諾娜全渠道銷售額超9億，薇諾娜天貓美妝、京東國(guó)貨美妝、唯品會(huì)國(guó)貨美妝排名Top9、Top3、Top1，抖快事業(yè)部同比增長(zhǎng)98%，專柜銷售同比增長(zhǎng)98%；薇諾娜baby位列天貓嬰童護(hù)膚類目Top4。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)下行；競(jìng)爭(zhēng)加劇；新品不及預(yù)期；第三方數(shù)據(jù)誤差。