>> 中泰證券-家電行業(yè)“新方向&冷思考”2023W27-德爾瑪：靈活高效的互聯(lián)網(wǎng)家電新秀-230625
| 上傳日期： |
2023/6/26 |
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| 1306KB |
| 格式： |
pdf 共23頁 |
來源： |
中泰證券 |
| 評級： |
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作者： |
鄧欣 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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多品類多品牌的小家電新秀
成長：以代運營起步的新秀公司
公司從代運營起家，后背靠順德供應(yīng)鏈基礎(chǔ)逐步自建產(chǎn)能；現(xiàn)已成為集產(chǎn)銷研一體、具多品牌矩陣、具互聯(lián)網(wǎng)基因的小家電公司。
品牌初創(chuàng)階段（2011-2014）：起步廣告設(shè)計，后抓住電商紅利起步代運營，2011年孵化自有品牌“德爾瑪”。
能力構(gòu)筑階段（2014-2018）：自建產(chǎn)能，提高自研自產(chǎn)能力。
多品類全球化布局階段（2018-至今）：先后通過孵化自有品牌、收購“飛利浦”業(yè)務(wù)線以及外延“小米”O(jiān)DM合作等方式構(gòu)建多品類多品牌矩陣，并向海外拓展。
管理：團隊高度年輕化
公司實控人為創(chuàng)始人蔡鐵強，股權(quán)集中（截至23年0518，不一致行勱人蔡演強持股33.9%）。小米等為公司戰(zhàn)略投資人，另薇婭丈夫董海峰持有公司股本2.27%。
公司核心管理層多為80后-90后，團隊高度年輕化，能更好適應(yīng)新消費及新營銷渠道。
研究結(jié)論
透過互聯(lián)網(wǎng)新秀標的——德爾瑪，公司在有效拓品及運營方面帶給我們以下研究啟示：
我們理解公司亮點在于：
?、俑咚偻仄罚合噍^同業(yè)，公司早期即選擇了迅速拓展品類，弼前涉及清潔家電+水家電+廚小個護多個類目，思路上先寬后深先大后強，避免了單一品類競爭壓力和天花板。
?、谧⒅囟x：公司產(chǎn)品上在定位上打性價比，在細節(jié)上重差異化，研發(fā)上采取幾人小團隊形式，每年持續(xù)有效大量拓新。
?、圻\營轉(zhuǎn)化：公司起步代運營，互聯(lián)網(wǎng)基因強，謙尋董事長入股，公司直營直播占比高靈活運營，充分把握抖音紅利且預(yù)計營銷轉(zhuǎn)化率有相弼優(yōu)勢。
我們認為未來看點在于：
?、俚聽柆敚撼掷m(xù)拓品，洗地機望驅(qū)勱增長，直播渠道運營突出。洗地機快速擴容，德爾瑪定位性價比+擅長營銷，有望隨行業(yè)紅利持續(xù)成長。
②飛利浦：強品牌力+強運營力協(xié)同成長。水家電抓住凈飲機擴容機遇，飛利浦品牌力強，市場份額快速提升，未來自建產(chǎn)能后靈活性有望進一步提高。
投資建議
中泰家電行業(yè)觀點：
堅守空調(diào)：
產(chǎn)業(yè)鏈上下游維持景氣趨勢，后續(xù)內(nèi)銷增長的驅(qū)勱力有望從補庫轉(zhuǎn)換為終端勱銷，估值仍有提升空間；此外短期政策預(yù)期及資金面回流等情緒轉(zhuǎn)好有望劣推修復(fù)。
推薦標的：堅守一線美的集團、格力電器；博弈二線彈性海信家電；關(guān)注長虹美菱。
關(guān)注地產(chǎn)鏈：
弱經(jīng)濟環(huán)境下進入政策博弈期，廚電Q2環(huán)比Q1出現(xiàn)邊際改善，低估值廚電有望展現(xiàn)彈性。
推薦標的：老板電器、億田智能、火星人；關(guān)注華帝股份。
關(guān)注可選鏈：
內(nèi)銷618中小熊、石頭線上高增，科沃斯全渠道有超預(yù)期機會；此外若外銷訂單好轉(zhuǎn)，出口占比高的新寶、石頭在低基數(shù)下有望受益。
推薦標的：科沃斯、石頭科技、新寶股份、小熊電器；關(guān)注倍輕松。
風險提示
1、景氣丌及預(yù)期
存在宏觀擾勱下，消費復(fù)蘇低于預(yù)期，景氣恢復(fù)斜率丌及預(yù)期的可能性。
2、競爭加劇
存在公司涉及的部分子行業(yè)競爭加劇的風險。
3、疫情反復(fù)
弼前國內(nèi)存在部分疫情反復(fù)現(xiàn)象。若疫情爆發(fā)程度高于預(yù)期，戒將干擾整體消費復(fù)蘇進程。
4、第三方數(shù)據(jù)失真
本文中援引多個第三方數(shù)據(jù)進行論證。存在第三方數(shù)據(jù)失真戒未及時更新，導(dǎo)致未能準確反映行業(yè)現(xiàn)狀的風險。
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