>> 國(guó)信證券-商貿(mào)零售行業(yè)2023年“618”電商大促點(diǎn)評(píng)：線上大盤(pán)持續(xù)復(fù)蘇好轉(zhuǎn)，美妝國(guó)貨龍頭表現(xiàn)優(yōu)異-230627
| 上傳日期： |
2023/6/27 |
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| 格式： |
pdf 共7頁(yè) |
來(lái)源： |
國(guó)信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
超配 |
作者： |
張峻豪 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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事項(xiàng)：
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年“618”大促期間全網(wǎng)交易總額銷(xiāo)售額7987億元（不含新零售平臺(tái)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)），同比增長(zhǎng)14.8%；其中美妝類整體不斷回暖，全渠道GMV約實(shí)現(xiàn)610億元，頭部國(guó)貨品牌持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異。
國(guó)信零售觀點(diǎn)：今年以來(lái)，消費(fèi)行業(yè)整體復(fù)蘇趨勢(shì)較為平穩(wěn)，居民消費(fèi)需求在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓背景下仍有所抑制。而本次618大促為疫情防控優(yōu)化后的首次大型促銷(xiāo)活動(dòng)，期間整體大盤(pán)表現(xiàn)穩(wěn)中向好，其中美妝品類表現(xiàn)較三八促銷(xiāo)節(jié)有所好轉(zhuǎn)，國(guó)貨龍頭品牌憑借自身強(qiáng)勁產(chǎn)品力和精細(xì)化全渠道布局能力，帶動(dòng)基本面數(shù)據(jù)加速修復(fù)。展望未來(lái)，隨著前期消費(fèi)行業(yè)悲觀預(yù)期的充分反映，短期政策刺激等利好的漸行漸近，優(yōu)質(zhì)賽道標(biāo)的有望迎來(lái)反彈機(jī)遇。其中美護(hù)板塊年初至今估值持續(xù)消化，與之相對(duì)的是龍頭公司基本面數(shù)據(jù)仍在積極向好修復(fù)，我們建議從業(yè)績(jī)改善確定性，以及前期估值消化充分性角度，積極左側(cè)布局美護(hù)優(yōu)質(zhì)賽道龍頭的反彈機(jī)會(huì)，重點(diǎn)推薦關(guān)注：福瑞達(dá)、珀萊雅、水羊股份、華熙生物、丸美股份、上海家化等。
評(píng)論：
2023年“618”大促：全網(wǎng)全期銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14.8%
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年“618”大促期間全網(wǎng)交易總額銷(xiāo)售額7987億元（不含新零售平臺(tái)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)），同比增長(zhǎng)14.8%；其中，綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)6143億元，同比增長(zhǎng)5.4%；直播電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額為1844億元，同比增長(zhǎng)27.6%；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)和新零售銷(xiāo)售額分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額243、167億元，同比增長(zhǎng)8.5%、9.2%。
抖音平臺(tái)增速迅猛，美容護(hù)膚類仍占據(jù)細(xì)分品類榜首
1）分平臺(tái)看：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，天貓占據(jù)綜合電商平臺(tái)榜首位置，京東緊隨其后，拼多多排名第三。直播電商前三平臺(tái)分別為抖音、點(diǎn)淘、快手。
天貓：根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，天貓重點(diǎn)類目大盤(pán)同比增長(zhǎng)9.8%，超過(guò)60%以上二級(jí)類目均同比上漲。同時(shí)根據(jù)淘天集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，共有2227個(gè)品類商品同比增長(zhǎng)超100%，破億品牌數(shù)達(dá)305個(gè)，今年首次推出的“直播閃降節(jié)”也表現(xiàn)不錯(cuò)，觀看直播人次同比增加60%，“618”期間開(kāi)播的主播同比增長(zhǎng)139%。
京東：根據(jù)京東官方微博發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，京東新增趨勢(shì)品類1200多個(gè)，新品對(duì)整體銷(xiāo)售的拉動(dòng)超30%。同時(shí)根據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、圣羅蘭等1183個(gè)美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，美妝品類成交額破千萬(wàn)的超級(jí)單品數(shù)量同比增長(zhǎng)110%。
抖音：據(jù)抖音官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，“618”抖音電商支付GMV較去年同期提升70%，抖音商城支付GMV同比提升178%，相關(guān)商品日均支付GMV較日常期提升208%。內(nèi)容直播方面，“618”期間直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)4202萬(wàn)小時(shí)，支付GMV破千萬(wàn)直播間413個(gè)，大咖直播間支付GMV較去年618同期提升139%。
快手：據(jù)快手官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，今年“618”品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%，訂單量同比增長(zhǎng)40%，短視頻掛車(chē)下單訂單量同比去年增長(zhǎng)近210%，搜索支付GMV同比去年增長(zhǎng)近130%。
2）分品類看：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商平臺(tái)上，美容護(hù)膚仍是第一大品類，“618”期間銷(xiāo)售額為300億元，但整體增速有所放緩；香水彩妝保持增速，總銷(xiāo)售額為106億元；而營(yíng)養(yǎng)保健和運(yùn)動(dòng)戶外作為后疫情時(shí)代興起的熱門(mén)品類，增速迅猛，大促期間分別實(shí)現(xiàn)88、258億元。
美妝品牌表現(xiàn)：整體表現(xiàn)回暖，國(guó)貨品牌繼續(xù)分化
具體到美妝行業(yè)來(lái)看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，“618”天貓加京東美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV為406億元，同比下滑1.0%；據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“618”期間抖音美妝類目總GMV突破156億元，同比增加約69%；據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，快手平臺(tái)“618”美妝類目GMV約為48.16億元，同比增長(zhǎng)14.8%。因此綜合考慮，預(yù)計(jì)本次“618”線上全渠道實(shí)現(xiàn)GMV超610億元，同比預(yù)計(jì)有所好轉(zhuǎn)，同時(shí)較今年前期三八大促表現(xiàn)亦有所回暖。
從各品牌表現(xiàn)來(lái)看。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，目前天貓TOP10中仍以外資品牌為主，護(hù)膚、彩妝類分別只有2、3個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入榜單。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，珀萊雅在抖音平臺(tái)位于護(hù)膚類國(guó)貨第一，行業(yè)第五，韓束依托套裝打法強(qiáng)勢(shì)入圍TOP10；而在彩妝類目TOP10中，國(guó)貨品牌占了8席。而根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，目前快手平臺(tái)上，依舊以白牌為主，前十品牌與其他平臺(tái)存在較大差異。整體來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)格局相對(duì)穩(wěn)定，國(guó)際品牌仍占據(jù)主流，但在抖快等興趣電商平臺(tái)，仍是新興國(guó)貨品牌突圍的主要陣地。
上市公司表現(xiàn)：頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)依舊優(yōu)異
1）珀萊雅：公司在今年618大促繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，不僅主品牌位列國(guó)貨第一，新興品牌同樣有著靚麗表現(xiàn)。整體公司的大單品以及多品牌戰(zhàn)略成效卓越。據(jù)公司戰(zhàn)報(bào)，主品牌珀萊雅在各大主流平臺(tái)國(guó)貨品牌均位列第一，在天貓美妝成交金額排名第四，同比增長(zhǎng)80%+；抖音美妝成交金額第六，同比增長(zhǎng)80%+；京東美妝成交金額第九，同比增長(zhǎng)70%+。明星大單品表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異，6款產(chǎn)品銷(xiāo)售額破億，紅寶石面霜和雙抗面膜更是分別同比增加333%和317%。而彩棠天貓彩妝行業(yè)國(guó)貨第二，同比增長(zhǎng)50%+；抖音彩妝行業(yè)國(guó)貨第四，同比增長(zhǎng)70%+，大單品三色高光修容盤(pán)和三色遮瑕盤(pán)均位于
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