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“618”整體情況：在消費(fèi)情緒較弱的背景下，得益于電商平臺(tái)補(bǔ)貼火熱，今年618整體呈現(xiàn)溫和回暖態(tài)勢(shì)，其中綜合電商增長(zhǎng)趨緩（銷(xiāo)售額6143億元，同比增長(zhǎng)5.4%），直播電商表現(xiàn)亮眼（銷(xiāo)售額1844億元，同比增長(zhǎng)27.6%）。新零售渠道/社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)8.5%/9.2%。
　　 “618”大促機(jī)制：平臺(tái)投入增強(qiáng)，關(guān)注中小商家與內(nèi)容投放：本次618貨架電商整體節(jié)奏與往年一致，折扣力度略有增強(qiáng)，但折扣規(guī)則簡(jiǎn)化，電商平臺(tái)在價(jià)格力上加大投入。商戶側(cè)，各平臺(tái)對(duì)中小商家扶持力度進(jìn)一步加大，通過(guò)開(kāi)設(shè)專場(chǎng)、流量支持、供應(yīng)鏈補(bǔ)貼、各項(xiàng)折扣等手段降低中小商家經(jīng)營(yíng)成本。運(yùn)營(yíng)側(cè)，貨架電商和內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)強(qiáng)融合。
　　各平臺(tái)復(fù)盤(pán)：京東淘寶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，內(nèi)容平臺(tái)加強(qiáng)貨架心智
　　京東：圍繞“多、快、好、省”全面強(qiáng)化：京東以“多、快、好、省”為核心，增速超預(yù)期，線上線下商家參與數(shù)量創(chuàng)新高，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上，用戶體驗(yàn)進(jìn)一步提升。
　　淘寶天貓：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效：淘寶天貓實(shí)現(xiàn)用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)。商家方面，“淘寶好價(jià)節(jié)”對(duì)中小商家定向補(bǔ)貼，超256萬(wàn)中小商家成交額超去年同期；運(yùn)營(yíng)方面，淘寶短視頻日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)113%。
　　拼多多：堅(jiān)持純粹低價(jià)策略：拼多多延續(xù)直接補(bǔ)貼的形式為消費(fèi)者打造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)百億補(bǔ)貼+ “加補(bǔ)專場(chǎng)”，對(duì)于手機(jī)、家電等品類進(jìn)行重點(diǎn)傾斜，實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，并在一二線城市以及年輕群體中持續(xù)擴(kuò)張。
　　快手&抖音：貨架商城成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)：抖音電商整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)66%，其中貨架場(chǎng)景銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)177%。快手實(shí)現(xiàn)快手電商訂單量同比增長(zhǎng)近四成，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)近三成。
　　熱門(mén)品類表現(xiàn)：（1）美妝護(hù)膚：抖音平臺(tái)（+61.68%）相較綜合電商增長(zhǎng)亮眼。“特證”成為護(hù)膚品類通行證，國(guó)貨護(hù)膚品在此背景下將享有機(jī)會(huì)窗口。（2）戶外運(yùn)動(dòng)、健康概念受到關(guān)注。
　　投資建議：（1）國(guó)貨品牌依靠技術(shù)和成分實(shí)現(xiàn)突圍，關(guān)注產(chǎn)品力、品牌力俱佳的國(guó)貨美妝龍頭，關(guān)注【珀萊雅】、【巨子生物】、【貝泰妮】。（2）出游熱潮下，運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間廣闊，看好戶外運(yùn)動(dòng)龍頭品牌，關(guān)注【李寧】、【安踏體育】、【特步國(guó)際】、【361度】。（3）目前板塊估值處于低位，建議關(guān)注勢(shì)能向好的頭部平臺(tái)，建議關(guān)注本次大促中用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面增長(zhǎng)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效的【阿里巴巴】、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)高筑護(hù)城河的【京東】、深耕價(jià)格優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)目前消費(fèi)趨勢(shì)，出海帶來(lái)增長(zhǎng)新引擎的【拼多多】。大促期間直播電商表現(xiàn)亮眼，建議關(guān)注AI賦能直播電商的【遙望科技】、品牌塑造和矩陣賬號(hào)擴(kuò)張雙線并行的【東方甄選】。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；政策趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)