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核心結(jié)論
　　抖音電商發(fā)展迅猛，專(zhuān)業(yè)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)各具特色。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播電商平臺(tái)中，22年抖音直播電商GMV市場(chǎng)份額占比約47%，領(lǐng)先快手和淘寶。抖音MAU穩(wěn)步提升，升級(jí)全域興趣電商，推動(dòng)抖音電商GMV高速增長(zhǎng)，據(jù)晚點(diǎn)LatePost，22年抖音電商GMV超1.6萬(wàn)億元，今年目標(biāo)增長(zhǎng)40%+至2.3萬(wàn)億元。在抖音體系內(nèi)，東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友三大直播服務(wù)商打造出差異化的長(zhǎng)期發(fā)展路徑，東方甄選擅長(zhǎng)文化內(nèi)容輸出；遙望科技明星單場(chǎng)爆發(fā)力強(qiáng)，供應(yīng)鏈體系完善；交個(gè)朋友依托羅永浩出圈，品類(lèi)綜合。
　　內(nèi)容端，主播風(fēng)格鮮明，矩陣直播相協(xié)同，場(chǎng)內(nèi)外活動(dòng)構(gòu)筑差異性?；谠薪逃齼?yōu)勢(shì)，東方甄選主播基于個(gè)人學(xué)識(shí)與技能，各具特色，并通過(guò)內(nèi)景名人訪(fǎng)談與外景出游直播，強(qiáng)化內(nèi)容差異性，內(nèi)容創(chuàng)新有望主賬號(hào)帶動(dòng)GMV中樞提升。各矩陣賬號(hào)逐漸找到特定風(fēng)格與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，其中據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，美麗生活2-5月GMV分別環(huán)比+35%/13%/5%/47%，5月躋身抖音全平臺(tái)TOP10，后續(xù)還可挖掘3C數(shù)碼家電、黃金珠寶等細(xì)分領(lǐng)域，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售增量。
　　產(chǎn)品端，自營(yíng)戰(zhàn)略助力品牌沉淀，打開(kāi)非直播場(chǎng)景。東方甄選每月保持10款左右自營(yíng)產(chǎn)品上新節(jié)奏，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，月度統(tǒng)計(jì)看，自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比30%左右，貢獻(xiàn)重要基本盤(pán)。在烤腸、南美白蝦等爆款自營(yíng)產(chǎn)品推出下，用戶(hù)品牌心智增強(qiáng)，信任度提升，無(wú)需直播講解即可自然轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，并拓展至包括抖音貨架電商、自有APP/小程序、線(xiàn)下零售等非直播銷(xiāo)售場(chǎng)景，我們預(yù)計(jì)FY25東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV將超50億元，銷(xiāo)售體量可期。
　　盈利預(yù)測(cè)與投資建議：我們預(yù)計(jì)東方甄選FY23-25經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)分別為9.65/12.04/14.88億元，同比扭虧/+24.77%/+23.65%。東方甄選穩(wěn)居抖音頭部直播間，內(nèi)容與產(chǎn)品共振打開(kāi)向上空間。結(jié)合相對(duì)估值結(jié)果，我們給予公司24財(cái)年24.6倍PE，對(duì)應(yīng)目標(biāo)目標(biāo)價(jià)31.89港元/股（經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)口徑計(jì)算），維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：GMV增長(zhǎng)不及預(yù)期；用戶(hù)喜好遷移風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)