>> 國信證券-東方甄選(01797.HK)從1到N，品牌塑造大有可為-230614
| 上傳日期： |
2023/6/14 |
大?。?/td>
| 2734KB |
| 格式： |
pdf 共46頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
曾光,鐘瀟,張魯 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
|
|
核心觀點(diǎn)
完成從在線教育龍頭到直播電商的轉(zhuǎn)身。東方甄選（原上市名稱：新東方在線）最初為線上K12教培龍頭，于2019年3月成功登陸港交所。但2021年7月“雙減政策”落地，公司被迫停止學(xué)前教育&K9業(yè)務(wù)，保留大學(xué)&機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，并嘗試轉(zhuǎn)型直播電商。2022年6月，多重因素助力下東方甄選“知識帶貨”模式在抖音一夜爆紅，618當(dāng)日GMV飆升至6980萬元，其后GMV水平逐漸穩(wěn)定。FY2023H1，公司實(shí)現(xiàn)營收20.8億元/+263%（其中大學(xué)/機(jī)構(gòu)/電商分別占比14%/1%/85%），歸母凈利潤為5.9億元/+208%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.0億元/+244%，直播電商業(yè)務(wù)模式基本已證明跑通。
復(fù)盤東方甄選出圈之路——天時地利人和缺一不可。1）天時：彼時超頭主播缺席（李佳琦/薇婭/辛巴均停播），大量流量亟待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接;抖音“興趣電商”策略與東方甄選知識帶貨定位不謀而合。2）地利：VS淘寶&小紅書&快手&微信視頻號，抖音流量分發(fā)模式給予新主播與存量頭部同臺競技機(jī)會。3）人和：原處在線教育行業(yè)，轉(zhuǎn)型電商后，原品牌認(rèn)知度（新東方&俞敏洪家喻戶曉）、主播團(tuán)隊(duì)（現(xiàn)有名師轉(zhuǎn)化&知識帶貨模式新穎）均可復(fù)用。
市值新高后關(guān)注總GMV中樞提升及核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。2022.6.8-2023.1.20，股價自底部反彈超17倍，同期GMV中樞抬升&教育基因的獨(dú)有賦能，是本輪上漲的核心驅(qū)動。2023年1月底股價急轉(zhuǎn)直下，除港股景氣度下行外，系GMV銷售中樞回撤、核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性（董宇輝離職傳聞）、高管減持及品質(zhì)問題（假野生蝦事件）綜合影響所致。目前，上述因素中管理層減持及野生蝦事件對投資情緒的壓制已充分釋放，4月股權(quán)激勵的發(fā)放緩解市場對管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的擔(dān)憂，我們認(rèn)為后續(xù)關(guān)注點(diǎn)一為證明總GMV中樞具備持續(xù)提升的能力；二為新主播、新形式獲取增量的流量份額，降低對原有主播依賴度。
未來成長：從流量復(fù)用到品類塑造。一看新主播、新形式的流量貢獻(xiàn)提升，頓頓、YOYO流量貢獻(xiàn)率由2022年6月40%-70%提升至100%-200%；外景直播/名人做客專場GMV/觀看人數(shù)達(dá)當(dāng)月均值3-4倍。二看農(nóng)產(chǎn)品序列&跨賽道賬號布局帶動GMV上行，農(nóng)產(chǎn)品序列賬號（主賬號+自營+看世界）壁壘穩(wěn)固，競爭環(huán)境溫和且線上化率低，GMV中樞具備穩(wěn)定抬升能力；美麗生活為跨賽道孵化的成功樣本，5月日均GMV提升至800萬（年初~300萬），短期增長確定高，長期競爭格局不及農(nóng)產(chǎn)品賽道，增長持續(xù)性有待繼續(xù)跟蹤。
投資建議：東方甄選的流量爆發(fā)邏輯已經(jīng)兌現(xiàn)，市場目前核心關(guān)注點(diǎn)在于品牌塑造能力加持下，主賬號GMV證明自身穩(wěn)定性+新直播矩陣貢獻(xiàn)增量。5月農(nóng)產(chǎn)品序列賬號日GMV重回~2500萬水平，美麗生活逐步起量，即存量直播間用戶黏性得到印證，新直播賬號矩陣趨于完善，且自營品占比提升下，利潤率有望持續(xù)改善。綜合上述判斷，預(yù)計公司2023-2025財年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤（加回股權(quán)激勵費(fèi)用）為9.59/12.11/14.53億元，同比增速772.2%/26.3%/19.9%，EPS為0.95/1.19/1.43元，對應(yīng)PE估值31/24/20x，綜合絕對估值和相對估值，6-12個月合理目標(biāo)價38.72-41.10港元（對應(yīng)24年P(guān)E估值29-31x），較最新收盤價有19.1%-26.5%上漲空間，維持“買入”評級。
風(fēng)險提示：估值的風(fēng)險；宏觀政策風(fēng)險；流量下滑場觀人次不足；垂類矩陣號運(yùn)營不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；頭部主播流失；產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全風(fēng)險；品類拓展不及預(yù)期風(fēng)險；輿情風(fēng)險等。
|
|
