>> 信達(dá)證券-新東方在線(1797.HK)點評：激勵公司員工及外部合作方，深挖GMV長期增長空間-230223
| 上傳日期： |
2023/2/23 |
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| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
信達(dá)證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
馮翠婷 |
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事件1：東方甄選與云南省商務(wù)廳開展戶外專場活動合作，擬于2月中下旬到云南開展直播專場活動。2月17日-19日，東方甄選看世界云南先行，表現(xiàn)亮眼。
事件2：2月20日公司發(fā)布《建議采納2023年股份計劃及股東特別大會通告》。
點評：
擬發(fā)行2023股權(quán)激勵計劃，激勵公司合資格參與者為公司長期貢獻(xiàn)價值。2月20日，新東方在線董事會已決定推出一項首次公開發(fā)行的股權(quán)獎勵計劃。1）該計劃擬發(fā)行認(rèn)購股權(quán)或股份獎勵1.01億股，占公司總股本的10%。2）此次股權(quán)激勵計劃的對象是公司合資格參與者，包括公司員工、董事、高管、關(guān)聯(lián)實體以及服務(wù)提供商參與者，其中服務(wù)提供商參與者包括內(nèi)容創(chuàng)作者、顧問、供貨商及服務(wù)提供商，向服務(wù)提供商參與者發(fā)行的股份總數(shù)不超過計劃授權(quán)限額的2%。3）公司可全權(quán)酌情厘定行使股份獎勵的發(fā)行價和認(rèn)股權(quán)激勵行權(quán)價，購股權(quán)的行使價不得低于股份于授出日期的收市價與股份于緊接授出日期前五個營業(yè)日的平均收市價的較高者。4）公司可全權(quán)酌情厘定任何購股權(quán)及股份獎勵的行使期，任何購股權(quán)獎勵的行使期不得超過授出日期起計10年。歸屬期不得少于自授出日期起計12個月。2019年的股權(quán)激勵計劃將于2023年計劃生效后終止。5）新的股權(quán)激勵計劃，既能吸引新鮮血液加入，挽留核心人才，鼓勵員工和相關(guān)合作方為公司持續(xù)貢獻(xiàn)價值，也向外界展示了公司留住人才的實力和決心，增強(qiáng)投資者信心。目前直播電商業(yè)務(wù)已成為新東方在線的主要收入來源，且在加速發(fā)展之中，值此用人之際，新的股權(quán)激勵計劃有望為公司帶來更多人才支持，為公司長期穩(wěn)定發(fā)展夯實基礎(chǔ)。
直播電商淡季導(dǎo)致短期GMV增長承壓，云南行有望實現(xiàn)GMV突破?；译鄶?shù)據(jù)顯示，抖音大盤食品飲料和生鮮果蔬22年全年11-12月GMV合計占比最高，約17%-18%，6-7月占比約15%，其他月份占比約10%-13%，行業(yè)消費淡旺季特征明顯，防疫政策優(yōu)化，線下消費逐漸回暖，或分流線上消費，GMV短期增長承壓。東方甄選主賬號23年1月食品飲料和生鮮果蔬GMV合計占抖音大盤約2.7%，2月（截至2月18日）占比已提升至3.6%。2月17日-19日看世界賬號云南大理先行，3日合計GMV5241萬元，日均GMV1747萬元，表現(xiàn)亮眼。疫后復(fù)工復(fù)產(chǎn)，旅游需求強(qiáng)勢釋放，看世界提供門票、酒店、美食等文旅類產(chǎn)品，主播親自體檢，同時傳承當(dāng)?shù)匚幕润w現(xiàn)了社會價值，豐富了直播間的內(nèi)容形式，也拓寬了產(chǎn)品品類，賦能整體GMV增長，2月17日-19日，系列賬號整體GMV合計1.37億元，日均4573萬元，2月下旬主賬號的云南專場活動，GMV有望實現(xiàn)進(jìn)一步增長。
深耕自營品供應(yīng)鏈，為長期增長儲備重要資源。東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸工廠的擴(kuò)建，已與生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，擬共同成立合資公司，東方甄選持股30%。對自營品工廠的投資擴(kuò)建有利于提升產(chǎn)品品控、研發(fā)和供應(yīng)能力，同時與京東物流、順豐物流緊密合作，擴(kuò)大冷鏈配送范圍，提升配送效率，雙重效應(yīng)疊加，有望加強(qiáng)整個供應(yīng)鏈管理體系。截止2月21日，累計推出自營品84款，其中自營烤腸已推出3種口味，產(chǎn)品持續(xù)升級迭代，且不斷延展周邊產(chǎn)品，已推出玉米-玉米汁，枸杞粒-枸杞原漿系列性產(chǎn)品，附加內(nèi)容文案的優(yōu)化調(diào)整，拓寬消費場景和消費人群。截止1月31日，自營烤腸銷量超240萬單，意大利面、南美白蝦銷量均突破120萬單，堅果、五常稻香米銷量超50萬單，均屬于抖音爆款單品。從22年6月初到23年1月末，自營品累計帶來GMV突破15億元，凸顯自營品帶貨實力。自營品牌先后布局抖音、微信小程序、淘寶、京東、拼多多、小紅書、APP等渠道，實現(xiàn)渠道多元化，雖處于起步階段，但隨著更多資源投入，自營品的品質(zhì)、原材料、工藝等提升，自營品牌后續(xù)表現(xiàn)值得期待，或帶來品牌溢價，GMV具備長期增長潛力。
戶外專場及室內(nèi)訪談活動，“寓教于樂”+“寓購于樂”。繼23年1月海南外場后，即將迎來云南專場活動，是新年第二場戶外專場，截止2月21日，已對話9位嘉賓，嘉賓訪談和戶外專場活動都在持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)中?！熬C藝式+課堂化”直播間，將商品賣點打造成知識點，潛移默化影響消費者，吸引用戶轉(zhuǎn)化，既“寓教于樂”又“寓購于樂”，有利于增強(qiáng)直播間調(diào)性，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知。
持續(xù)推進(jìn)矩陣賬號體系，廣拓SKU打開長期成長空間。2月（截止2月21日）圖書號實現(xiàn)GMV2394萬元，日均GMV114萬元，保持穩(wěn)定，董宇輝偶爾坐鎮(zhèn)圖書號，帶來較大GMV增量；美麗生活號實現(xiàn)GMV11389萬元，日均GMV542萬元，表現(xiàn)穩(wěn)定，本月情人節(jié)專場和美妝專場活動對GMV提振作用明顯；看世界實現(xiàn)GMV10597萬元，日均GMV2119萬元，表現(xiàn)亮眼，受益于疫后旅游需求釋放，看世界增長潛力較大；將進(jìn)酒實現(xiàn)GMV1232萬元，日均GMV59萬元，受電商消費淡季影響，本月表現(xiàn)稍弱，酒水類高客單價，看好長期增長潛力。5個垂號主線品類拓展方向各異，目前系列賬號主要品類已拓展至食飲、生鮮、美妝、生活家居、圖書、酒水、文旅等，有望開設(shè)更多垂號，深拓SKU打開成長空間，觸達(dá)更多用戶群體。東方甄選以健康、美味、高質(zhì)量、高性價比產(chǎn)品為核心，弘
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