>> 招商證券-新東方在線(01797.HK)直播電商助力扭虧，關(guān)注直播間加速孵化及出海可能-230129
| 上傳日期： |
2023/1/30 |
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| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
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作者： |
顧佳,謝笑妍 |
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此報告為加密報告 |
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2023年1月17日，新東方在線發(fā)布截至2022年11月30日止6個月業(yè)績，取得總營業(yè)人民幣20.8億元(單位下同)，同比增加590.23%；來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利5.85億元，去年同期則虧損1.09億元。
自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)顯著增厚業(yè)績，自營品貢獻(xiàn)收入超10億元。由于自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)的快速增長，公司凈總營收從截至2021年11月30日止6個月的5.74億元增加262.7%至截至2022年11月30日止6個月的20.8億元。2022年6-11月公司自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)GMV合計約為48億元人民幣，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)及蟬媽媽數(shù)據(jù)，估測旗下直播間日均GMV由6月的2600+萬元攀升至11月的近3000萬元，打破爆火后流量顯著下滑的“魔咒”，支撐的主要力量來自強品牌力及內(nèi)容創(chuàng)新（戶外直播、名人訪談等），粉絲粘性強，回頭客超600萬。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收17.66億元，占總營收的85%，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)庫，2022年6月自營產(chǎn)品月度GMV約為0.41億元，而經(jīng)歷半年的爬坡，截至2023年1月17日，最近30日自營產(chǎn)品銷售額已突破5億元。截至2022年11月底，公司提供的自營產(chǎn)品已達(dá)65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿及其他熱門產(chǎn)品。2023財年上半年，自營產(chǎn)品共貢獻(xiàn)收入超過10億元。考慮到自營品前期投入較大，分部業(yè)務(wù)毛利率為42.5%，低于大學(xué)教育及機構(gòu)客戶業(yè)務(wù)的73.7%和79.2%。
K-12業(yè)務(wù)剝離+業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成功，F(xiàn)Y2023上半年成功扭虧。公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈利潤從截至2021年11月30日止6個月的凈虧損1.09億元增加638.5%至截至2022年11月30日止6個月的凈利潤5.85億元，并實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITDA6.86億元。從費用角度來看，銷售/管理/財務(wù)/研發(fā)費用率分別為10.95%/2.99%/0.04%/2.32%，較去年同期分別-45.24/-49.65/-0.70/-7.93pct，主要與終止K-12后業(yè)務(wù)員工成本減少、股份酬金開支減少有關(guān)。分季度來看，二季度較一季度利潤率相對較低，主要原因為一季度直播間爆火后人效較高，隨著二季度主播、選品、供應(yīng)鏈、客服等團隊的投入加大，利潤率相應(yīng)下滑，隨著收入規(guī)模的不斷增長和供應(yīng)鏈體系的完善，長期來看利潤率有望修復(fù)。
直播間矩陣孵化速度加快，近期新賬號GMV超預(yù)期，提供GMV持續(xù)增長動能及垂類用戶群體滲透機會。1）美麗生活：第二增長曲線地位確立。10月26日，東方甄選美麗生活護(hù)膚專場開播。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺灰豚數(shù)據(jù)，此次直播GMV已超7000萬元，與前一月美麗生活直播間場均400+萬元相比，增長超10倍，本次直播意義主要在于打開了直播間銷售額天花板。分季度來看，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，F(xiàn)Y2023第1/2季度東方甄選美麗生活直播間銷售額分別約為0.89/5.24億元，場均GMV分別為177/609萬元，環(huán)比+344%；場均銷量分別約為2.56/6.26萬件，環(huán)比+145%；客單價分別約為68/89元，環(huán)比+31%，量價齊升邏輯明確。2）看世界：海南行&廈門行驗證高客單價強變現(xiàn)能力。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，看世界賬號自11月首播起實現(xiàn)銷售額9000萬元以上，場均客單價約1600元+，是目前東方甄選旗下客單價最高的賬號，其中海南行和廈門行分別實現(xiàn)了單場GMV超2000萬元/1000萬元的成績，有望借勢線下旅游場景強勢復(fù)蘇，打開酒旅產(chǎn)品想象空間。3）將進(jìn)酒：高客單價酒水類瞄準(zhǔn)年輕男性客群，拓寬受眾群體，直播間粉絲男性居多，占比50.85%。且客單價處于較高水平。
戶外直播+分品類專場直播，內(nèi)容創(chuàng)新有望維持直播間高熱度。我們一直強調(diào)，公司戶外專場直播呈現(xiàn)“自造購物節(jié)”趨勢，平谷、牡丹江、延安、貴州、云游西北、山東、海南行等專場戶外直播GMV依次遞增，屢破新高，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，貴州/西北/山東專場直播單日GMV分別為7400萬+/8000萬+/1.2億。近期海南行直播融周年慶與海南專場直播于一身，首次嘗試長線戶外直播，2022年12月26日~2023年1月2日各賬號GMV合計近5億元，較非外景直播GMV水平高出2億元左右，銷售額增益顯著。未來持續(xù)看好外景直播頻次提高及GMV貢獻(xiàn)的進(jìn)一步增長。
國內(nèi)全域布局可期，存在海內(nèi)外雙布局機會。公司已布局天貓、京東、微信小程序、自有APP，未來有望實現(xiàn)全域發(fā)展。此外，在公司自營產(chǎn)品中不乏進(jìn)口產(chǎn)品（泰國榴蓮等）考慮到雙語主播壁壘及全球范圍內(nèi)原材料的談判經(jīng)驗，存在出海和國內(nèi)雙布局機會。
維持“強烈推薦”投資評級。我們保守估計公司2023/2024/2025財年歸母凈利潤分別為11.5/14.9/17.9億元，對應(yīng)PE分別為56/43/36倍，維持“強烈推薦”投資評級。
風(fēng)險提示：頭部主播流失的風(fēng)險，市場競爭風(fēng)險，直播間品類拓展不及預(yù)期風(fēng)險，平臺流量分配情況改變的風(fēng)險，直播間熱度下滑風(fēng)險等。
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