>> 華興證券-東方甄選(1797.HK)二度轉型進行中：走向消費品牌化；首次覆蓋給予“持有”評級-230609
| 上傳日期： |
2023/6/9 |
大小： |
2247KB |
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pdf 共22頁 |
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作者： |
張譯文,林汝函 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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從內(nèi)容驅動型直播到自營品牌的轉型正在穩(wěn)步進行中，但開花結果尚待時日。
我們預測2023-25財年集團層面商品交易總額（GMV）復合年增長率達11%，其中自營產(chǎn)品GMV復合年增長率為27%。
首次覆蓋給予“持有”評級，目標價29.00港元（對應20倍2024財年P/E）。
二度轉型進行中：自中國政府整頓教育行業(yè)以來，東方甄選已成功轉型為一家直播電商公司。目前，公司正尋求將自身定位重塑為消費品牌而非MCN（達人機構）。我們認為，此次轉型對于公司捍衛(wèi)電商業(yè)務迄今所取得的成就而言是必要的，但亦具有挑戰(zhàn)性且需要時間。消費品牌與MCN模式各有所長：MCN的核心競爭力在于“人”，致力于孵化主播和擴大粉絲群體；而消費品牌的競爭力在于“產(chǎn)品”和差異化。MCN模式本質上是將流量（自然流量或采買的流量）變現(xiàn)，在產(chǎn)品供應方面幾乎無差異化。在我們看來，MCN無需擁有可以成功打磨出消費品牌的核心競爭力。我們認為，借助在抖音平臺龐大的粉絲群以及迄今推出的自營產(chǎn)品（以農(nóng)產(chǎn)品、快消品和護膚品為主），東方甄選的自營產(chǎn)品業(yè)務進展良好。我們預計，2023財年自營產(chǎn)品對公司商品交易總額（GMV）的貢獻率將達25%。不過，我們認為東方甄選仍處于品牌建設的早期階段，其需要提升產(chǎn)品研發(fā)能力及品牌形象，同時需要擴展抖音以外的分銷渠道以觸達消費者。
財務預測：我們預計2023-25財年營收復合年增長率（CAGR）為17%，主要驅動力為核心業(yè)務（即自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務；CAGR：19%）。我們預計2023-25財年集團層面GMV復合年增長率達11%，其中自營產(chǎn)品GMV增速達27%?？紤]到業(yè)務重心轉移，我們預計非核心業(yè)務（即大學教育和機構客戶）的收入僅穩(wěn)步增長，2023-25財年CAGR達7%。利潤率方面，我們預測2023 /24 /25財年毛利率為42.4%/37.6%/37.4%，下降主因在于營收組合變化。我們預計2023 /24 /25財年調(diào)整后凈利潤率大幅增長至24.9%/ 24.8% / 24.6%，得益于核心業(yè)務利潤率的提升。
首次覆蓋給予“持有”評級，目標價29.00港元：我們的目標價對應20倍2024財年P/E，較中國MCN、電商服務商及消費品行業(yè)平均估值倍數(shù)存在15%的折讓。東方甄選當前股價對應22倍2024財年P/E，我們認為公允合理。但我們留意到，東方甄選運營自營產(chǎn)品歷史較短，在產(chǎn)品競爭力及品牌影響力方面缺乏過往記錄。潛在增長催化劑：GMV高于預期；消費者粘性（以復購率和ARPPU（每個付費用戶平均月收入）衡量）好于預期。
風險提示：下行風險宏觀經(jīng)濟復蘇慢于預期，營銷費用高于預期，品控風險；上行風險宏觀經(jīng)濟復蘇快于預期，自營產(chǎn)品GMV增速超預期，產(chǎn)品組合及利潤率改善。
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