>> 招商證券-食品飲料行業(yè)全球烈酒對比研究系列報告-專題(二)：全球烈酒看中國-230825
| 上傳日期： |
2023/8/27 |
大小： |
2670KB |
| 格式： |
pdf 共22頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
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作者： |
于佳琦 |
| 行業(yè)名稱： |
食品 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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海外烈酒如何打造高端定位？產(chǎn)品形態(tài)又有哪些變化？誰扮演了品牌推手的角色？繼續(xù)復(fù)盤海外烈酒的發(fā)展進(jìn)化之路后我們發(fā)現(xiàn)，烈酒的稀缺性、一定程度的不可復(fù)制性，是導(dǎo)致其成為高端品的先決條件。伴隨著高端化進(jìn)程，烈酒產(chǎn)品力本身也在與日俱進(jìn)，品質(zhì)提升是共同趨勢。而除了產(chǎn)品本身，意見領(lǐng)袖也發(fā)揮了重要的品牌推手作用，王室貴族的“代言”、外交活動的禮物等都極大賦予并強(qiáng)化了品牌價值。
消費者購買高端烈酒，本質(zhì)上是為“稀缺性”支付溢價：海外高端烈酒從多個角度打造并宣傳其“稀缺性”屬性，塑造獨特的產(chǎn)品形象和消費體驗。烈酒的稀缺性、一定程度的不可復(fù)制性，是導(dǎo)致其成為高端品的先決條件。
白蘭地、龍舌蘭：特定產(chǎn)區(qū)+稀少原料概念，形成區(qū)分度。區(qū)別于大多數(shù)烈酒采用谷物為原料，兩者分別使用葡萄和龍舌蘭生產(chǎn)，并且其中的高端品類通過限定使用稀缺、珍貴的特定產(chǎn)區(qū)原料（干邑葡萄產(chǎn)區(qū)、特定的藍(lán)色龍舌蘭產(chǎn)區(qū)）形成區(qū)分度，樹立高端定位。
單一麥芽威士忌：打造多維度共同稀缺概念。威士忌在發(fā)展過程中產(chǎn)品形態(tài)不斷演變，逐漸形成了當(dāng)下品質(zhì)更優(yōu)、氣味更加濃郁的單一麥芽威士忌品類，單一麥芽威士忌強(qiáng)調(diào)的是“單一酒廠”、“年份”、“桶陳”的共同稀缺概念，綁定了從原材料到裝瓶全過程多維度的稀缺概念，形成獨特的風(fēng)格和壁壘，也增添了溢價。
日本高端清酒：精益求精，生產(chǎn)工藝稀缺性造就品質(zhì)壁壘。在清酒行業(yè)日漸式微的階段，產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，高品質(zhì)清酒占比持續(xù)提升。獺祭堅持遵循“高價格必須匹配高品質(zhì)”原則，以最好原料、最精細(xì)化的生產(chǎn)工藝追求最好品質(zhì)，獲得極大認(rèn)可，成功拿下日本高端清酒市場。
誰在為產(chǎn)品“代言”：海外烈酒高端化進(jìn)程中，王室貴族作為意見領(lǐng)袖發(fā)揮的影響力相當(dāng)巨大，高社會地位人群的青睞讓品牌備受追捧，皇室認(rèn)證更是賦予品牌極高的價值，各國外交活動中也會經(jīng)常出現(xiàn)高端烈酒，作為國家文化的象征，大大強(qiáng)化了品牌的知名度。
全球烈酒看中國：對比來看，高端白酒與海外高端烈酒有很多相似之處，如同樣打造了很多維度的產(chǎn)品稀缺特質(zhì)、意見領(lǐng)袖發(fā)揮重要作用等，但也有很多不同，如白酒品牌更強(qiáng)調(diào)歷史稀缺性、獨特的圈層文化影響等等。具體的對比分析與思考我們將在最后的完整版報告中詳細(xì)闡述。
后續(xù)研究—為何而醉？：從人均飲酒數(shù)據(jù)看，中國人酒精攝入量遠(yuǎn)低于很多國家，這與我們直觀感覺的中國人能喝酒的形象不相符，且近年來美日人均烈酒飲用量都在提升。基于這些現(xiàn)象，我們將從“價”轉(zhuǎn)向“量”，圍繞海外飲酒習(xí)慣和文化、烈酒量增驅(qū)動因素等問題展開研究。
風(fēng)險提示：海外經(jīng)濟(jì)及社會發(fā)展差異、宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、食品安全風(fēng)險
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