>> 國盛證券-海底撈(06862.HK)火鍋賽道優(yōu)質(zhì)龍頭，積極重整再出發(fā)-230908
| 上傳日期： |
2023/9/8 |
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| 2581KB |
| 格式： |
pdf 共30頁 |
來源： |
國盛證券 |
| 評級： |
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作者： |
杜玥瑩,夏君 |
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海底撈：火鍋賽道領軍者，服務至上，快速擴張。海底撈歷經(jīng)近30年發(fā)展成為全國乃至全球中式餐飲知名品牌，公司從2010年“中國餐飲企業(yè)百強”第20名躍升為2020年第2名。高標準化下快速展店，營業(yè)收入隨之迅速增長：2018-2022年海底撈國內(nèi)門店數(shù)量分別為430/716/1205/ 1329/1349家，2020年前快速擴張，2021年以來，“啄木鳥計劃”下逐步調(diào)整。2022年，公司將特海國際分拆上市，海外業(yè)務獨立發(fā)展。
國內(nèi)餐飲賽道空間大，火鍋賽道相對優(yōu)質(zhì)，機遇挑戰(zhàn)兼具。國內(nèi)餐飲市場超4萬億規(guī)模，空間廣闊。而行業(yè)集中度和連鎖化率遠低于國外市場，過往幾年中小餐飲加速出清，為龍頭進一步搶占市場提供空間，其中需求大、成癮性強、能標準化的子賽道為最佳?；疱佡惖老鄬?yōu)質(zhì)，行業(yè)連鎖化率、集中度都較高：火鍋歷史悠久，同時具備強社交屬性、成癮性，空間廣闊，市場規(guī)模約5000億元。標準化程度高，對于后廚依賴程度較低。綜合來看，火鍋為大空間、高標準化的優(yōu)質(zhì)賽道。但同時亦有挑戰(zhàn)，賽道更替及產(chǎn)品迭代效應下，先行者需要不斷附以產(chǎn)品更迭，保持消費者口碑及復購率，避免后來者以微創(chuàng)新形成超越，且需以高效率對沖行業(yè)特性帶來的管理負規(guī)模效應。外部環(huán)境擾動下行業(yè)格局加速出清，龍頭亦積極調(diào)整。
海底撈過往快速增長邏輯在于：以服務樹立品牌形象，供應鏈優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，建立強大管理體系賦能擴張。1、“連住利益，鎖住管理”，建立強大管理體系：連住利益：員工與門店，門店與門店之間形成利益共同體，權(quán)力下放、激發(fā)員工積極性下，靈活機制助力擴張。鎖住管理：總部自上而下統(tǒng)一控制系統(tǒng)性風險，為門店提供核心資源和可選服務，實現(xiàn)“鎖住管理”。2、以服務樹立品牌形象，供應鏈優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品不斷打磨。1）以極致服務樹立品牌形象：海底撈通過標準化管理提高員工忠誠度，做到將“海底撈式”貼心服務全國統(tǒng)一。同時不同門店有各自創(chuàng)新服務，成為年輕群體打卡目標。2）供應鏈優(yōu)質(zhì)、注重產(chǎn)品品質(zhì)：海底撈打通上游供應鏈，通過完善的機制、高頻的檢查、持續(xù)數(shù)字化保證食品質(zhì)量安全；同時建立完善的供應鏈、嚴格篩選外部供應商保障產(chǎn)品品質(zhì)。3）產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新：定期上新餐品，如“餐+茶”概念火熱時推出9.9元DIY奶茶，周邊盲盒火熱時上新各色周邊，進行各類餐飲聯(lián)合的首創(chuàng)。
曾逆勢展店遇瓶頸，及時糾錯突破瓶頸。逆勢展店隱患顯露：2020年海底撈逆勢展店，以期能夠率先搶占市場空間，2020/2021年新開門店544家/421家，但翻臺率、同店數(shù)據(jù)有所承壓。積極調(diào)整突破瓶頸：2021年以來，公司：①進行門店調(diào)整，2021/2022年，“啄木鳥計劃”下分別關(guān)閉門店260/50家；門店調(diào)整效果初顯，“硬骨頭計劃”啟動，預計2023年繼續(xù)重開部分關(guān)閉門店。②管理機制及激勵機制進一步理順：公司恢復大小區(qū)管理模式，同時調(diào)整店長激勵機制，著重于現(xiàn)有門店質(zhì)量提升；③門店效率提升：對于門店員工有所優(yōu)化，目前店均員工數(shù)約90人，我們測算公司層面盈虧平衡翻臺率約為2.5；同時不斷推進外賣、社區(qū)等業(yè)務布局。④產(chǎn)品創(chuàng)新機制及策略有所調(diào)整，每年2-3次全國范圍內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新有利于持續(xù)吸引消費者。站在當下，門店擴張、提效仍存空間。
投資建議：海底撈作為火鍋餐飲龍頭，以極致服務打造品牌形象，嚴格的內(nèi)部管理體系保障極致服務的高質(zhì)量，歷經(jīng)多年發(fā)展打造成熟單店模型和完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高標準化及可復制性。過往幾年公司調(diào)整門店、精簡員工、更新產(chǎn)品策略積極變革，當前戰(zhàn)略調(diào)整逐步顯現(xiàn)，靜待調(diào)整后翻臺率改善帶來的收入、利潤提升；同時展店仍有空間。我們預測公司2023/2024/2025年實現(xiàn)營業(yè)收入477.12/527.66/562.19億元，同比+53.7%/+10.6%/+6.5%，歸母凈利潤36.83/47.26/55.47億元。選取美股餐飲龍頭（市值前四名公司）作為可比公司，首次覆蓋給予“增持”評級，給予公司目標價28港元，對應2024年P(guān)E 30X。
風險提示：1）門店調(diào)整及管理改革不及預期；2）食品安全問題；3）行業(yè)競爭加??；4）空間測算誤差。
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