>> 中信證券-一周宏觀專題述評(píng)(第八十四期)：疫后居民消費(fèi)發(fā)生的四個(gè)結(jié)構(gòu)性變化-231106
| 上傳日期： |
2023/11/6 |
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pdf 共1頁(yè) |
來源： |
中信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
程強(qiáng),瑪西高娃 |
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2023年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)剛剛啟幕，作為疫情防控政策優(yōu)化后的首個(gè)“雙十一”，今年又會(huì)交出一份怎樣的答卷呢？站在這一時(shí)點(diǎn)上，我們對(duì)疫后居民消費(fèi)發(fā)生的一些結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并總結(jié)為以下四點(diǎn)：一是理性消費(fèi)占上風(fēng)，消費(fèi)者更加追求“性價(jià)比”；二是較之于商品消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重服務(wù)消費(fèi)；三是品牌認(rèn)知改變，國(guó)貨品牌崛起；四是“悅己”成為新的重要消費(fèi)理念，演唱會(huì)、潮玩、寵物經(jīng)濟(jì)的火熱是為典型例證。宏觀運(yùn)行跟蹤方面，10月全球制造業(yè)PMI指數(shù)為48.8，整體呈現(xiàn)“中國(guó)調(diào)整、新興回落、歐洲低迷、美國(guó)疲軟、東南亞轉(zhuǎn)冷、印度亮麗”的特征。本周（指10.30-11.5，下同）中央金融工作會(huì)議召開、美聯(lián)儲(chǔ)11月議息會(huì)議和全球主要區(qū)域10月制造業(yè)PMI數(shù)據(jù)，下周（指11.6-11.12，下同）將有中國(guó)10月出口和物價(jià)數(shù)據(jù)，關(guān)注出口的趨勢(shì)性回暖。
▍分析疫后居民消費(fèi)，除了與疫情前進(jìn)行增速比較外，也需留意近幾年居民消費(fèi)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。對(duì)于疫情以來我國(guó)居民消費(fèi)恢復(fù)成色的分析，研究者普遍將各統(tǒng)計(jì)口徑下的消費(fèi)增速與疫情前進(jìn)行比較。但與此同時(shí)，還有一個(gè)重要的分析視角不可忽視，即人們的消費(fèi)習(xí)慣在這幾年發(fā)生了明顯的改變，從而帶來消費(fèi)總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的一些差異化特征。自2020年以來，我國(guó)“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間的銷售情況整體表現(xiàn)較為平淡，網(wǎng)站成交金額（GMV）增速較之于疫情前出現(xiàn)明顯放緩。2023年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)剛剛啟幕，作為疫情防控政策優(yōu)化后的首個(gè)“雙十一”，今年又會(huì)交出一份怎樣的答卷呢？站在這一時(shí)點(diǎn)上，我們有必要對(duì)疫后居民消費(fèi)發(fā)生的一些結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行詳細(xì)的分析。
▍疫后居民消費(fèi)主要發(fā)生四個(gè)主要的結(jié)構(gòu)性變化：
?。?）理性消費(fèi)占上風(fēng)，消費(fèi)者更加追求“性價(jià)比”：新銷售業(yè)態(tài)的興起拉近了消費(fèi)者與商家之間的距離，居民消費(fèi)更加理性，不再盲從追大牌，也不再執(zhí)著于買爆款，而是呈現(xiàn)出一種對(duì)“更高性價(jià)比”的追求。一方面，拼多多、優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等主打“高性價(jià)比”的品牌近年業(yè)績(jī)均有較為亮眼的表現(xiàn)。另一方面，今年消費(fèi)領(lǐng)域的“價(jià)格戰(zhàn)”烽火無處不在，降價(jià)促銷成為商家之間競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，在家居、汽車、零食等領(lǐng)域均有明顯呈現(xiàn)。
（2）較之于商品消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重服務(wù)消費(fèi)：隨著居民生活收入水平的提升，商品消費(fèi)得到很大程度的滿足，人們正在越來越多地追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：疫情以來，社零（商品和餐飲等少量服務(wù)消費(fèi)）增速持續(xù)低于人均消費(fèi)支出（全部商品和服務(wù)消費(fèi)）增速，今年1-9月我國(guó)“服零”累計(jì)增速（18.9%）遠(yuǎn)高于“社零”增速（6.8%）。
?。?）品牌認(rèn)知改變，國(guó)貨品牌崛起：近年來，在國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)與品牌力提升、年輕消費(fèi)者理念改變、電商平臺(tái)的助推等因素的作用下，高品質(zhì)國(guó)貨成為引領(lǐng)消費(fèi)的新潮流。國(guó)貨品牌崛起在紡織服裝、美妝行業(yè)兩大消費(fèi)領(lǐng)域中的表現(xiàn)尤為鮮明，如李寧、珀萊雅等品牌業(yè)績(jī)得以高速增長(zhǎng)。
?。?）“悅己”成為新的重要消費(fèi)理念：隨著人均收入水平的提升和民眾自我意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者更注重遵循自我意識(shí)、滿足自我需求、獲得自我愉悅，消費(fèi)理念正在逐漸向“悅己”的方向轉(zhuǎn)變。演唱會(huì)、潮玩、寵物經(jīng)濟(jì)的火熱都是“悅己消費(fèi)”盛行的典型例證。
▍宏觀運(yùn)行跟蹤：10月全球制造業(yè)PMI指數(shù)較9月環(huán)比回落，錄得48.8，美國(guó)、歐盟及東南亞等地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)均持續(xù)收縮跡象。10月全球制造業(yè)PMI指數(shù)為48.8，整體呈現(xiàn)“中國(guó)調(diào)整、新興回落、歐洲低迷、美國(guó)疲軟、東南亞轉(zhuǎn)冷、印度亮麗”的特征。10月歐元區(qū)制造業(yè)PMI由前月的43.4回落至43.1。橫向比較來看，盡管亞洲新興國(guó)家整體制造業(yè)表現(xiàn)回落，不過仍相對(duì)好于歐洲地區(qū)。
▍本周中央金融工作會(huì)議召開、美聯(lián)儲(chǔ)11月議息會(huì)議和全球主要區(qū)域10月制造業(yè)PMI數(shù)據(jù)，下周將有中國(guó)10月出口和物價(jià)數(shù)據(jù)。本周中央金融工作會(huì)議召開，強(qiáng)調(diào)要加快建設(shè)金融強(qiáng)國(guó)，全面加強(qiáng)金融監(jiān)管，完防范化解風(fēng)險(xiǎn)；美聯(lián)儲(chǔ)11月議息會(huì)議召開宣布暫停加息符合市場(chǎng)預(yù)期，美聯(lián)儲(chǔ)聲明稱美國(guó)三季度經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁擴(kuò)張，就業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)緩和，通脹據(jù)2%目標(biāo)仍有距離；10月全球制造業(yè)PMI指數(shù)較9月環(huán)比回落，大部分區(qū)域呈現(xiàn)出不同程度的景氣走弱。本周重要新聞以及下周宏觀關(guān)注重點(diǎn)詳見附表。下周將有中國(guó)10月出口和物價(jià)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)出口增速持續(xù)回升，物價(jià)受到生產(chǎn)景氣放緩的拖累會(huì)略有回落。
▍風(fēng)險(xiǎn)因素：內(nèi)需恢復(fù)不及預(yù)期，國(guó)內(nèi)政策不及預(yù)期，城中村改造政策超預(yù)期變化，海外衰退及風(fēng)險(xiǎn)事件超預(yù)期，海外加息超預(yù)期等。
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