>> 浙商證券-傳媒行業(yè)點評報告：小程序渠道激勵加碼，短劇生態(tài)加速形成-231108
| 上傳日期： |
2023/11/8 |
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| 416KB |
| 格式： |
pdf 共2頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
陳磊 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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事件：根據(jù)微信廣告助手公眾號，《微短劇小程序廣告激勵政策》已于10月23日正式生效，對符合微短劇小程序廣告投放相關(guān)條件的開發(fā)者額外贈送激勵廣告金。
收入增加帶來激勵廣告金增加，并反哺收入，形成正反饋
具體來說，微短劇類小程序的開發(fā)者在特定廣告投放場景下產(chǎn)生的收入將有一定比例直接轉(zhuǎn)換成激勵廣告金，這部分激勵廣告金可以直接被轉(zhuǎn)移至騰訊廣告投放賬戶中，從而進一步擴大宣傳規(guī)模，實現(xiàn)正反饋。例如，2023年10月23日至2024年1月31日期間，某微短劇類小程序獲得100元收入后，將產(chǎn)生10%的技術(shù)服務(wù)費10元，這10元的60%，即6元，可轉(zhuǎn)換成激勵廣告金，直接被轉(zhuǎn)移至騰訊廣告投放賬戶中。
對于騰訊：激勵加碼計劃彰顯其對短劇生態(tài)的重視
我們認為，騰訊此舉意在搶占短劇渠道先機，建立短劇生態(tài)。短劇目前正處于早期發(fā)展階段，不論是“抖快”等短視頻平臺，Bilibili等中視頻平臺還是“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺均可見其身影，但并沒有某個渠道占有絕對優(yōu)勢。而騰訊此次的激勵計劃有望更好地吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者，較早建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫，以吸引更多用戶，并再次吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者，最終建立較高的內(nèi)容生態(tài)壁壘。
我們對當前時間點騰訊的這種戰(zhàn)略表示樂觀。我們看到，內(nèi)容創(chuàng)作者雖對平臺沒有絕對的忠誠度，平臺間的轉(zhuǎn)換成本也較低，但是各大平臺還是有自己的“基本盤”，例如，抖音主打一、二線城市背景短視頻，快手主打下沉市場，Bilibili主打科教、番劇，小紅書主打美妝、服飾、旅游等，而造就這些“基本盤”的都是平臺建立早期便形成的。若短劇生態(tài)在小程序渠道率先完善，則內(nèi)容端新的一極可能出現(xiàn)。
對于短?。盒〕绦蚯阑蚣铀偕鷳B(tài)形成
我們認為，短劇生態(tài)目前尚未完全形成，變現(xiàn)手段包括買斷、半買斷、廣告等多種形式。若小程序渠道激勵廣告金機制完善和形成，則：1）形成內(nèi)容創(chuàng)作、用戶購買、平臺分成、創(chuàng)作者分成、創(chuàng)作者趨利繼續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作之閉環(huán)；2）優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者按上文所提機制獲得更多激勵廣告金，好的作品更容易被放大流量，整體內(nèi)容質(zhì)量將有保證，內(nèi)容生態(tài)壁壘更易實現(xiàn)。
投資建議
我們認為，短劇市場目前正處于高速發(fā)展期，而小程序渠道和其激勵機制將加速生態(tài)的形成，因此我們認為應(yīng)重點關(guān)注在短劇內(nèi)容方面和小程序渠道有較強布局公司，包括：中文在線（300364.SZ）和掌趣科技（300315.SZ）。中文在線在短劇制作的全流程（拍攝、制作、劇本等）均有布局；而掌趣科技近期加碼小程序端布局，截至11月8日，小程序游戲《大圣頂住》已沖至榜單第9名。
風險提示
新渠道生態(tài)打造進度不及預(yù)期，短劇監(jiān)管政策風險，宏觀經(jīng)濟增速大幅下滑導(dǎo)致消費受損的風險等
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