>> 中信證券-電商行業(yè)2023年雙11專題報告：需求平淡，競爭激烈，增長分化-231113
| 上傳日期： |
2023/11/13 |
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| 90KB |
| 格式： |
pdf 共1頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
強(qiáng)于大市 |
作者： |
許英博,姜婭,楊清樸 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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2023年雙11大促結(jié)束，結(jié)合各公司銷售數(shù)據(jù)通稿及國家郵政局快遞數(shù)據(jù)，我們預(yù)計雙11期間電商大盤GMV同比增速+7%~+9%，其中綜合電商同比+4~+5%（其中拼多多同比+20%以上，京東、天貓分別同比中低單位數(shù)、低單位數(shù)增長），內(nèi)容電商平臺同比+30%及以上。結(jié)構(gòu)端，1）性價比消費在中短期仍有吸引力；2）內(nèi)容電商仍有超額增速，且抖、快均借力大促加速貨架場景建設(shè)。投資建議方面，我們在電商板塊優(yōu)先推薦增長勢能領(lǐng)先的拼多多，建議關(guān)注估值處于低位的唯品會。
▍數(shù)據(jù)一覽：預(yù)計貨架電商規(guī)模平穩(wěn)增長，內(nèi)容電商電商增速仍領(lǐng)跑。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年雙11期間（10/31~11/11）全網(wǎng)電商GMV同比+2.1%，其中綜合電商/直播電商平臺GMV分別同比-1.1%/+18.6%。但參考天貓、京東、抖快銷售數(shù)據(jù)通稿，我們判斷第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)或一定程度低估了大促實際銷售表現(xiàn)。結(jié)合國家郵政局披露的雙11期間（11/01~11/11）快件數(shù)同比+23.2%，以及年初以來快件數(shù)與實物電商零售額增速差異，我們預(yù)計雙11期間電商大盤GMV增速7%~9%，其中綜合電商平臺增速有望在4%~5%，內(nèi)容電商平臺增速有望在30%及以上。分平臺看，我們預(yù)計內(nèi)容電商平臺抖音有望實現(xiàn)50%以上增長，快手有望實現(xiàn)30%以上增長，貨架電商平臺中拼多多有望實現(xiàn)20%以上GMV增長，而京東、天貓預(yù)計分別實現(xiàn)中低單位數(shù)、低單位數(shù)增長。
▍玩法回顧：活動節(jié)奏前置，用戶體驗優(yōu)先。節(jié)奏方面，2023年雙11大促有所提前，天貓、拼多多、唯品會開啟時間與2022年一致，京東現(xiàn)貨開售提前，抖音、快手開啟時間更早。京東、抖音均推出現(xiàn)貨玩法，銷售額在周期內(nèi)的分布更加均衡。折扣方面，幅度整體與去年同期相近，折扣規(guī)則簡化，采用單件折扣玩法的平臺增多，阿里推出“官方立減”，抖音、快手由滿減全面轉(zhuǎn)為折扣，減少促銷計算環(huán)節(jié)，優(yōu)化用戶體驗。
▍品類結(jié)構(gòu)：食飲運動亮眼，美妝短期承壓。雙11大促延續(xù)必選優(yōu)于可選趨勢。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，需求相對剛性的食品飲料同比+7.5%，而可選屬性較強(qiáng)的美妝護(hù)膚同比-6.4%。分渠道勢能來看，以美妝品牌為例，貨架電商渠道表現(xiàn)平淡，內(nèi)容電商渠道相對突出。根據(jù)青眼情報，雙11全周期抖音美妝GMV同比+53%，天貓等傳統(tǒng)線上渠道或面臨下滑壓力。
▍發(fā)展趨勢：性價比需求顯著，內(nèi)容貨架相向拓展。1）在性價比需求凸顯，低價心智成為全平臺主題，淘寶首次將“全網(wǎng)最低價”作為核心考核KPI；京東“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵”商品數(shù)持續(xù)擴(kuò)充。2）內(nèi)容電商、貨架電商相向拓展，貨架電商通過增加直播內(nèi)容促活用戶，京東采銷直播觀看人數(shù)突破3.8億；內(nèi)容電商復(fù)用流量推出貨架場，快手雙11全周期泛貨架GMV同比+160%，超過全平臺增速。
▍風(fēng)險因素：互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險；消費景氣度回升不及預(yù)期風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇超預(yù)期風(fēng)險；貨架場規(guī)模拓展不及預(yù)期風(fēng)險。
▍投資建議：線上消費結(jié)構(gòu)性增長特點鮮明，關(guān)注強(qiáng)增長勢能與低估值電商平臺。伴隨零售線上化率增長放緩，我們預(yù)計電商大盤整體進(jìn)入平穩(wěn)增長階段，但其中仍有結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，結(jié)合本屆雙11銷售數(shù)據(jù)，1）性價比消費在中短期仍有吸引力，以拼多多為代表的電商平臺及各平臺加碼的“百億補(bǔ)貼”活動場均有超額表現(xiàn)；2）內(nèi)容電商仍有超額增速，并且抖音、快手均借力大促加速貨架場景建設(shè)。投資建議方面，我們在電商板塊優(yōu)先推薦拼多多（預(yù)計國內(nèi)主站仍有超額增速、Temu海外增長亮眼），建議關(guān)注唯品會（經(jīng)營審慎、回購積極、估值低位）。
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