>> 開源證券-港股互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)點評報告：雙十一表現(xiàn)平穩(wěn)，消費(fèi)分層下平臺重回促銷本質(zhì)-231115
| 上傳日期： |
2023/11/15 |
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| 470KB |
| 格式： |
pdf 共3頁 |
來源： |
開源證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
吳柳燕 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
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雙十一整體平穩(wěn)增長，消費(fèi)分層下平臺重回促銷本質(zhì)
平臺存量競爭加劇疊加消費(fèi)分層下，2023年電商雙十一重回促銷本質(zhì)，整體成交額平穩(wěn)增長，低價及消費(fèi)分層背景下單量增速快于GMV增速。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一期間電商平臺累計銷售額為11,386億元，同比增長2.1%；根據(jù)國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%。從渠道端看，各平臺回歸促銷實質(zhì)，綜合電商表現(xiàn)穩(wěn)定，直播電商持續(xù)增長，建議關(guān)注阿里巴巴-SW、拼多多、快手-W。從品類看，雙十一仍是家電及數(shù)碼3C類重要用戶更迭節(jié)點，食品飲料、運(yùn)動戶外、寵物品類增速亮眼。
綜合電商：表現(xiàn)穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)低價、用戶為先、商家扶持
整體表現(xiàn)穩(wěn)定，低價及用戶體驗為先，加大補(bǔ)貼及商家扶持。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年綜合電商雙十一成交額為9,235億元，同比下滑1.1%。（1）天貓：價格力、商家會員及店鋪直播做大流量，用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量及成交總額全面增長。2023年天貓雙十一累計訪問用戶數(shù)超過8億，淘寶88VIP用戶規(guī)模突破3200萬；周主動運(yùn)營商家同比增長超150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比雙位數(shù)增長；下沉市場持續(xù)滲透，三線及以下城市新增超2000萬購買用戶及1.4億訂單。（2）京東：低價策略及供應(yīng)鏈采銷優(yōu)勢帶動成交額、訂單量、用戶數(shù)新高。2023年京東參加雙十一的新老商家數(shù)量同比增長超1.5倍；受益供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東采銷直播不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，總觀看人數(shù)突破3.8億。（3）拼多多：雙十一大促期間平臺百億補(bǔ)貼訂單量同比增長107%，百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億，更多一線、新一線中產(chǎn)、年輕消費(fèi)者選擇在拼多多下單。
直播電商：延續(xù)快速增長，泛貨架及搜索打造全域經(jīng)營場景
受益流量優(yōu)勢，直播電商增速高于大盤，打造搜索及泛貨架電商構(gòu)建全域經(jīng)營場景。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年直播電商雙十一成交額為2,151億元，同比增長18.6%。
?。?）抖音：電商支付GMV同比增長119%，增速超過預(yù)期；抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長111%；動銷商家數(shù)同比提升91%。（2）快手：雙11全周期訂單量增長近50%，動銷商品數(shù)增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，其中同比增長達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。
品類：消費(fèi)分層背景下運(yùn)動戶外、營養(yǎng)保健、寵物食品增長亮眼
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一綜合電商TOP5銷售品類家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個護(hù)美妝、鞋及箱包銷售額占比分別為15.6%/14.2%/14.0%/8.0%/6.9%，同比增速分別為-2.6%/-3.0%/-1.4%/-4.4%/ +3.9%。消費(fèi)分級背景下，食品飲料、運(yùn)動戶外、寵物食品增速亮眼，雙十一綜合電商平臺銷售額分別達(dá)到558、357、48億元，對應(yīng)同比增速7.5%、7.2%、29.7%。
風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇、宏觀經(jīng)濟(jì)不及預(yù)期、監(jiān)管政策變動。
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