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電商同比表現(xiàn)平穩(wěn)，家電位居銷售榜首。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合+直播電商累積銷售額為11386億元，同比+2.08%；其中綜合電商（天貓+京東+拼多多）銷額9235億元，同比-1%；直播電商銷售額為2151億元，同比+19%。家電全網(wǎng)銷額1526億元，位居全品類榜首，銷額占比15.6%，主要渠道為京東，占家電全網(wǎng)銷額的61%，天貓占比31%。
　　此次大促存在三個(gè)趨勢(shì)：1）性價(jià)比/下沉/補(bǔ)貼成主流：天貓三線以下城市新增超2000萬(wàn)用戶，新增訂單超1.4億；拼多多百億補(bǔ)貼訂單量同比增長(zhǎng)107%，四五線城市下單金額同比+167%；2）商家投放熱情持續(xù)：天貓周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家數(shù)同比+150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)費(fèi)用端仍將影響；3）量增價(jià)減：全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比+23.22%。結(jié)合全平臺(tái)規(guī)模同比持平，我們推測(cè)此次雙十一呈現(xiàn)量增價(jià)減的趨勢(shì)。
　　部分品類存在結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)，多品牌發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。根據(jù)奧維雙十一第一波銷售數(shù)據(jù)，白電中的空調(diào)量?jī)r(jià)齊升，銷額/銷量/均價(jià)分別+24%/+25%/-1%；黑電中的電視機(jī)銷額/銷量/均價(jià)分別+6%/-19%/+30%，結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)均價(jià)提升；小家電中的破壁機(jī)/掃地機(jī)/洗地機(jī)銷額分別同比+54%/+23%/+20%，廚電中的燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)銷額分別同比+33%/+37%，表現(xiàn)較為亮眼。美的系總銷額行業(yè)第一，美的品牌零售額同比+20%；追覓銷售額超21億元，同比+100%；榮泰線下銷額同比+31%；極米總銷量超19萬(wàn)臺(tái)（同比基本持平，2022年超19萬(wàn)臺(tái)）；九號(hào)自營(yíng)全渠道超7.4億元，同比+85%。
　　投資建議：雙十一整體需求平穩(wěn)，空調(diào)、清潔電器、廚大電等部分品類存在結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)，頭部品牌表現(xiàn)相對(duì)更優(yōu)。重點(diǎn)推薦：國(guó)內(nèi)外品牌布局領(lǐng)先的石頭科技（23PE 19.7x）和海信視像（13.6x）；改革帶來(lái)自身效率提升，隨著行業(yè)進(jìn)一步出清，有望在2024年迎來(lái)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的飛科電器（22.8x）和小熊電器（20.1x）；股息率預(yù)期之下，具有配置價(jià)值的海信家電（10.9x）、美的集團(tuán)（10.8x）、海爾智家(12.9x）、格力電器（7.0x）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：內(nèi)銷恢復(fù)節(jié)奏存在不確定性、各平臺(tái)投放轉(zhuǎn)換率表現(xiàn)不及預(yù)期