>> 國海證券-微軟公司(MSFT.US)深度報(bào)告：云與AI時(shí)代，大象再度起舞-231212
| 上傳日期： |
2023/12/17 |
大小： |
7853KB |
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pdf 共73頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
陳夢(mèng)竹,尹芮 |
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本報(bào)告重點(diǎn)解決了以下幾個(gè)核心問題：微軟是如何實(shí)現(xiàn)逆境翻盤、大象再度起舞的？AI時(shí)代微軟云業(yè)務(wù)有何變化？AI給微軟云帶來的收入增量有多少？微軟為何能在本輪AI浪潮中拔得頭籌？微軟與OpenAI之間合作方式和變現(xiàn)模式？微軟AI應(yīng)用落地情況及后續(xù)規(guī)劃？GPT4收入與成本拆分？微軟未來能否在AI競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)？
1、微軟歷經(jīng)三大發(fā)展階段，“移動(dòng)+云”帶領(lǐng)公司逆風(fēng)翻盤，AI有望引領(lǐng)公司步入新時(shí)代。
【階段一】比爾·蓋茨–PC時(shí)代：核心業(yè)務(wù)是Windows操作系統(tǒng)+Office辦公軟件，發(fā)展策略為辦公軟件、瀏覽器與操作系統(tǒng)綁定，同時(shí)在個(gè)人電腦上預(yù)裝Windows操作系統(tǒng)。
【階段二】史蒂夫·鮑爾默–移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：仍遵循比爾·蓋茨時(shí)期的操作系統(tǒng)×辦公軟件框架，這一階段微軟業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足，整體發(fā)展戰(zhàn)略相對(duì)滯后，公司市值陷入瓶頸，鮑爾默時(shí)期稍有側(cè)重于發(fā)展硬件產(chǎn)品，Xbox是這一時(shí)期推出的最具戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。
【階段三】薩提亞·納德拉–云與AI時(shí)代：納德拉重新對(duì)微軟定位，提出“移動(dòng)為先，云為先”的公司戰(zhàn)略，其核心是構(gòu)建智能云平臺(tái)，并將傳統(tǒng)桌面軟件上云。在這一階段微軟逐漸由軟件公司轉(zhuǎn)型為科技公司，業(yè)務(wù)重心逐漸向云計(jì)算業(yè)務(wù)傾斜，微軟云對(duì)營收及利潤(rùn)的貢獻(xiàn)超過操作系統(tǒng)和辦公軟件。與此同時(shí)，微軟大興收購之風(fēng)，業(yè)務(wù)多元化程度不斷提高。此外，微軟在AI領(lǐng)域布局較早，其與OpenAI一起領(lǐng)銜了本輪AIGC的浪潮。
2、微軟業(yè)務(wù)分析框架：Office辦公軟件是第一增長(zhǎng)曲線，Azure是第二增長(zhǎng)曲線，AI或成為云計(jì)算業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)引擎。
Office為何能扎根辦公軟件市場(chǎng)并始終擁有較高的市占率：行業(yè)早期，Office憑借豐富的產(chǎn)品矩陣以及捆綁Windows操作系統(tǒng)搶占市場(chǎng)。行業(yè)中期，Office因深耕ToB市場(chǎng)和辦公軟件的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)牢牢扎根于市場(chǎng)。行業(yè)成熟期，微軟已成為辦公軟件標(biāo)準(zhǔn)的制定者，新興辦公軟件只能模仿和兼容Office，而微軟對(duì)文件格式互通協(xié)議有絕對(duì)的話語權(quán)。
移動(dòng)辦公興起，Office如何繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：Office各組件面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有所不同，Word、Excel、PowerPoint等傳統(tǒng)組件相對(duì)而言在細(xì)分領(lǐng)域擁有統(tǒng)治地位，但新興的如視頻會(huì)議、協(xié)作工具等在移動(dòng)辦公場(chǎng)景的組件，微軟的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。Office的轉(zhuǎn)型分兩步走：①從Office到Office 365。智能云平臺(tái)助力Office等傳統(tǒng)桌面端軟件上云升級(jí)為SaaS應(yīng)用，后者更加輕量化、并具有更好的靈活性和跨平臺(tái)能力，使商業(yè)模式從買斷制轉(zhuǎn)向訂閱制的同時(shí)，使得Office突破Windows操作系統(tǒng)可以多平臺(tái)運(yùn)行；②從Office 365到Microsoft 365 Copilot。微軟率先將領(lǐng)先的AI大模型ChatGPT與辦公場(chǎng)景結(jié)合，鞏固了自身的護(hù)城河，再次獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
微軟云無明顯短板，微軟與OpenAI深度綁定，以GPT-4為代表的大模型商業(yè)模式初步形成，新一輪生成式AI有望成為微軟云彎道超車的關(guān)鍵。
微軟云綜合能力較強(qiáng)，無明顯短板：①微軟的PaaS和SaaS市占率均為全球第一；②微軟云的各層級(jí)發(fā)展較為均衡；③微軟云的營收規(guī)模高，能夠充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；④微軟云的盈利能力較強(qiáng)，營業(yè)利潤(rùn)率顯著高于同類公司；⑤微軟云在混合云和AI這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是幫助微軟競(jìng)速和彎道超車的關(guān)鍵。
從商業(yè)化進(jìn)展來看：微軟是最早在ToB市場(chǎng)落地大模型的廠商。為支持即將到來的大模型應(yīng)用大規(guī)模商用，微軟將在2024財(cái)年持續(xù)加大AI相關(guān)的資本支出，我們通過兩種不同方法對(duì)大模型將在2024財(cái)年為微軟帶來多少收入進(jìn)行了測(cè)算：①可比公司法。假定兩者收入規(guī)模比值一定，通過OpenAI的預(yù)計(jì)收入進(jìn)行估算，增量收入?yún)^(qū)間為32.93~43.91億美元；②用戶付費(fèi)率法。對(duì)用戶數(shù)、ARPU等指標(biāo)進(jìn)行情景假設(shè)，估計(jì)增量收入?yún)^(qū)間為21.82~43.69億美元（僅考慮IaaS和PaaS層增量收入）。
我們預(yù)計(jì)GPT-4的推理算力成本約為0.0035/1000tokens，進(jìn)行情景假設(shè)所得的毛利率在70%以上。具體測(cè)算邏輯如下：對(duì)于稠密大語言模型，其推理成本與模型參數(shù)量、GPU峰值算力和硬件利用率相關(guān)。GPT-4的參數(shù)量為1.8萬億，但其采用的結(jié)構(gòu)是MoE，每個(gè)專家的參數(shù)大約為1110億個(gè)，每次前向傳遞中會(huì)調(diào)用其中兩個(gè)專家模型，此外約有550億個(gè)共享參數(shù)被用于注意力機(jī)制，因此每次前向推理（生成一個(gè)token），僅用了約2770億個(gè)參數(shù)（1110×2+550），對(duì)應(yīng)到0.554TFLOPs，根據(jù)推理所需算力符合經(jīng)驗(yàn)公式= 2 *參數(shù)量*數(shù)據(jù)量，假設(shè)FLOPS利用率為21.3%、8個(gè)A100的GPU服務(wù)器使用成本為12美元/小時(shí)，則對(duì)應(yīng)推理算力成本約為0.0035美元/1000tokens，根據(jù)目前定價(jià)，在提取摘要（長(zhǎng)生短）、內(nèi)容創(chuàng)作（短生長(zhǎng)）兩種典型場(chǎng)景下推理毛利率平均在70%以上。
微軟與OpenAI緊密綁定，截至2023年11月底，微軟已向OpenAI投資130億美元，其中絕大多數(shù)都以Azure云資源的形式兌現(xiàn)，同時(shí)微軟成為OpenAI大模型的獨(dú)家供應(yīng)商。微軟為OpenAI大模型的訓(xùn)練和推理提供算力支持，同時(shí)，微軟通過Azure OpenAI以API接口的形式對(duì)外輸出OpenAI大
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