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核心結(jié)論
　　渠道紅利回歸產(chǎn)品，本土品牌加速崛起。國(guó)貨美妝品牌歷經(jīng)20年發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從跟跑?chē)?guó)際品牌到領(lǐng)跑全行業(yè)的質(zhì)的跨越，2015~2021年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.9%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模占比將達(dá)到50.2%，老牌國(guó)貨美妝感官升級(jí)，穩(wěn)坐市場(chǎng)，新銳國(guó)貨美妝功效護(hù)膚，強(qiáng)勢(shì)上升。未來(lái)國(guó)貨品牌將繼續(xù)打造現(xiàn)代技術(shù)并融合中華文化精髓的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更高情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。
　　今年年初至12月29日，申萬(wàn)美容護(hù)理指數(shù)累計(jì)下跌31.5%，顯著跑輸大盤(pán)。受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)放緩、超頭主播負(fù)面輿情影響，化妝品行業(yè)整體表現(xiàn)不及年初預(yù)期，1~11月化妝品零售額累計(jì)同比增速為4.7%，仍處于弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。個(gè)股分化：巨子生物膠原蛋白妝品持續(xù)放量，醫(yī)美產(chǎn)品三類(lèi)械有望明年獲批，勢(shì)能向好；珀萊雅品牌矩陣持續(xù)完善，彩棠、OR、悅芙媞協(xié)同發(fā)力，穩(wěn)健增長(zhǎng)；福瑞達(dá)剝離地產(chǎn)輕裝上陣，化妝品運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，動(dòng)力充足；上美股份韓束順應(yīng)平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)，高性?xún)r(jià)比套組彎道超車(chē)，老牌國(guó)貨煥發(fā)生機(jī)；部分公司華熙生物、貝泰妮運(yùn)營(yíng)策略方面略有調(diào)整。綜合來(lái)看，公司間估值差距不斷縮小，個(gè)股估值降至歷史低位，投資價(jià)值逐步凸顯。
　　線上渠道增速領(lǐng)跑，內(nèi)容電商延續(xù)向好，“貨找人”銷(xiāo)售模式成為品牌觸達(dá)用戶(hù)的重要著力點(diǎn)：分平臺(tái)看，抖音通過(guò)“內(nèi)容觸達(dá)—直播成交”優(yōu)化渠道效率，1~11月美妝護(hù)膚GMV同比持續(xù)高增，整體表現(xiàn)優(yōu)于天貓平臺(tái)；分品牌看，國(guó)貨美妝產(chǎn)品力疊加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，銷(xiāo)售額增速亮眼，國(guó)際品牌消費(fèi)者抖音試水成功；分模式看，品牌自播規(guī)模、銷(xiāo)售份額持續(xù)增長(zhǎng)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)基本盤(pán)。谷雨、橘朵打造“日不落”直播間；微短劇成為新的流量密碼，韓束與抖音達(dá)人“姜十七”合作系列短劇出圈，有效沉淀品牌價(jià)值、延展?fàn)I銷(xiāo)深度。
　　存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大美護(hù)企業(yè)蓄力拓展業(yè)務(wù)版圖，科技賦能品牌矩陣擴(kuò)容：“妝字號(hào)”為主的大眾護(hù)膚品牌加大研發(fā)投入，躋身功效護(hù)膚賽道；“械字號(hào)”為主的功效護(hù)膚品牌開(kāi)始涉足大眾護(hù)膚品市場(chǎng)、洗護(hù)市場(chǎng)、彩妝市場(chǎng)，打造多重成長(zhǎng)曲線；貝泰妮獨(dú)創(chuàng)AI人工智能診斷技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)科技化，目前部分品牌開(kāi)始著力科技賦能爆品鏈路。
　　建議關(guān)注：（1）品牌勢(shì)能向好，產(chǎn)品、研發(fā)能力強(qiáng)，業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)高增的珀萊雅（603605.SH）、巨子生物（2367.HK）；（2）短期運(yùn)營(yíng)調(diào)整中，后續(xù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)有望迎來(lái)拐點(diǎn)的貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）；(3)品類(lèi)提供新的增長(zhǎng)曲線，老牌國(guó)貨煥發(fā)生機(jī)的丸美股份（603983.SH）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)需求疲軟；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；新品不及預(yù)期；監(jiān)管政策趨嚴(yán)。