>> 財通證券-東方甄選(01797.HK)“人貨場”經(jīng)營漸趨成熟，品牌化增長轉(zhuǎn)型穩(wěn)健-240112
| 上傳日期： |
2024/1/12 |
大小： |
2169KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
財通證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
劉洋,李躍博,于健 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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當前環(huán)境為什么要去看東方甄選？去品牌溢價、理性消費背景下，渠道變革往往為新品牌帶來增長機遇，頭部直播電商機構(gòu)的重要增長方向之一為品牌化。公司作為頭部直播電商機構(gòu)，兼具私域用戶資產(chǎn)、強自營供應鏈能力，具備品牌化的條件。公司定位為具備文化傳播屬性的品牌，內(nèi)容屬性已有較廣的認知，其內(nèi)容稀缺性與品牌建設相吻合。當前時點，東方甄選正處于品牌發(fā)展的上升期，其品牌化增長路徑在當前消費背景下具有代表性。
當前流量是否足夠支撐其增長？公司流量基本盤穩(wěn)定，抖音側(cè)單日場觀維持在千萬以上，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選抖音系列賬號月均GMV穩(wěn)定在7億元以上。公司核心用戶具備高消費潛力，轉(zhuǎn)化率、單用戶價值仍有提升空間，自營APP月下載量穩(wěn)定增長。公司有望在淘寶等新平臺拓展增量，在重要營銷節(jié)點表現(xiàn)出脈沖式增量潛力，增厚公司業(yè)績。從增長路徑看，東方甄選正由依賴流量驅(qū)動增長，轉(zhuǎn)向由內(nèi)容、產(chǎn)品供給等多元驅(qū)動。
供應鏈建設如何？公司深度掌握農(nóng)產(chǎn)品等核心品類的供應鏈能力，自營產(chǎn)品在核心品類占比高。系列賬號定位明確，美麗生活賬號直播品類以品牌商品為主，優(yōu)質(zhì)用戶帶來較高轉(zhuǎn)化率。公司自營SKU持續(xù)擴充，差異化選品與特色直播內(nèi)容結(jié)合，履約端持續(xù)強化，看好公司供應鏈能力進一步成熟。
如何看待東方甄選會員制？我們認為，當前時點會員制首要作用是沉淀核心用戶，公司會員體系事實上能夠滿足核心用戶需求；同時會員體系是提升運營效率的有效工具，高效的會員轉(zhuǎn)化漏斗能夠加速核心用戶轉(zhuǎn)化。長期看，公司推出付費會員制是品牌建設的必由之路，有望通過會員價值驅(qū)動。
投資建議：我們預計公司FY2024-FY2026實現(xiàn)營業(yè)收入56.81/68.16/77.43億元，歸母凈利潤7.83/11.34/13.59億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤11.43/13.77/15.43億元。歸母凈利潤對應PE分別為33.89/23.38/19.51倍，維持“增持”評級。
風險提示：業(yè)務發(fā)展不及預期；流量下滑場觀人次不足；行業(yè)競爭加劇等
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