>> 廣發(fā)證券-傳媒行業(yè)小紅書深度報告之二：“買手電商”根植社區(qū)生態(tài)，原生商業(yè)系統(tǒng)成長可期-240208
| 上傳日期： |
2024/2/8 |
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| 3691KB |
| 格式： |
pdf 共26頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
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作者： |
曠實，葉敏婷 |
| 下載權(quán)限： |
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核心觀點：
小紅書電商業(yè)務(wù)：“買手電商”差異化突圍，根植于社區(qū)生態(tài)，需求至上、信任為本、重視選品。小紅書23年對電商業(yè)務(wù)進行了較大調(diào)整，直播+電商業(yè)務(wù)共同成立為一級部門交易部，對直播電商重視度提升；在董潔、章小蕙等頭部買手直播帶貨取得亮眼表現(xiàn)后，正式確立“買手電商”，消費者與品牌以買手為紐帶，在站內(nèi)形成“種草-拔草-再種草”閉環(huán)?！百I手電商”模式根植于小紅書“種草”基因，不同于傳統(tǒng)帶貨主播流量至上，小紅書買手各具標(biāo)簽，吸引高度垂直的粉絲，以粉絲需求至上、轉(zhuǎn)化效果依賴粉絲對買手專業(yè)度的信任，因此非常重視選品；品牌通過與買手合作，也能更好定位契合品牌調(diào)性的潛在消費者，放大品牌聲量。小紅書在國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展放緩背景下，充分發(fā)揮自身種草基因和用戶高粘性驅(qū)動的勢能，以買手電商模式實現(xiàn)差異化突圍。
廣告業(yè)務(wù)：豐富產(chǎn)品矩陣，打通業(yè)務(wù)閉環(huán)。從廣告產(chǎn)品的核心商業(yè)模式看，分為三大類：（1）針對品牌&商家廣告主，出售廣告資源，不同產(chǎn)品按不同計價模式收費；（2）撮合品牌/商家廣告主和創(chuàng)作者，發(fā)布種草筆記，小紅書收取抽傭的同時，平臺的介入也保證了社區(qū)內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)化的平衡；（3）針對博主/中小品牌商家，通過薯條進行筆記推廣，實現(xiàn)流量觸達、擴大關(guān)注度。小紅書商業(yè)產(chǎn)品矩陣日趨豐富，23年以來著重對搜索廣告加深布局；同時隨電商業(yè)務(wù)發(fā)展，電商廣告也有望起量，兩大商業(yè)化引擎間的關(guān)聯(lián)與協(xié)同效應(yīng)或?qū)⒃鰪姟?br> 小紅書構(gòu)建社區(qū)原生商業(yè)系統(tǒng)，廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)健，“買手電商”模式逐步摸索出行之有效的電商變現(xiàn)路徑。社區(qū)原生商業(yè)系統(tǒng)的穩(wěn)健性和可持續(xù)性更強，小紅書基于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，緊密品牌商家、買手、創(chuàng)作者、用戶，構(gòu)成充滿活力的內(nèi)容電商生態(tài)。品牌商家入駐小紅書，通過多元手段實現(xiàn)“營+銷”一體化布局；創(chuàng)作者也可以通過成為買手，豐富自身流量變現(xiàn)手段；同時平臺自身盈利能力也得到提升。小紅書獨特的“買手電商”模式或可成為平衡內(nèi)容調(diào)性和商業(yè)化的可行路徑；高粘性、高活躍的獨特社區(qū)生態(tài)與“社區(qū)原生”廣告&電商雙引擎有望成為小紅書的增長飛輪。
與春晚合作有望在進一步“破圈”的同時，拉動電商增長。1月19日，小紅書與央視正式宣布，小紅書成為今年春晚的筆記與直播分享平臺，除夕當(dāng)天打造陪伴式直播“大家的春晚”，觀眾可以通過小紅書“春晚”賬號近距離了解春晚的臺前幕后，并在直播間掛出明星同款鏈接，方便用戶種草后一鍵下單。小紅書有望通過與春晚合作，滲透下沉市場用戶，同時也有望借助春晚的影響力，拉動電商業(yè)務(wù)增長。
投資建議。小紅書通過廣告+電商雙輪變現(xiàn)：電商業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，打造從種草到拔草的完整閉環(huán)，23年以來，確立了根植于社區(qū)生態(tài)、需求至上、信任為本、重視選品的“買手電商”模式，推動電商業(yè)務(wù)超預(yù)期增長的同時在社區(qū)調(diào)性與商業(yè)化間取得了較好的平衡，有望吸引更多中小乃至個人商家入駐，同時吸引更多博主成為買手、產(chǎn)出更多高質(zhì)量“種草”筆記/直播，豐富社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。廣告業(yè)務(wù)持續(xù)迭代、更新豐富的廣告產(chǎn)品矩陣，更好賦能廣告主與創(chuàng)作者，23年以來挖掘小紅書搜索功能的強大用戶心智，著重加深搜索廣告布局，同時伴隨電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也有望帶來電商廣告的強勁增長。關(guān)注小紅書后續(xù)發(fā)展。
風(fēng)險提示。（1）用戶規(guī)模增長不及預(yù)期；（2）電商行業(yè)競爭加劇；（3）廣告主投放不及預(yù)期
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