>> 浙商證券-好太太(603848)深度報告：渠道精耕、品類擴(kuò)充，銳意進(jìn)取的智能晾曬龍頭-240224
| 上傳日期： |
2024/2/26 |
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| 3504KB |
| 格式： |
pdf 共27頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評級： |
買入（首次） |
作者： |
史凡可,傅嘉成 |
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此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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體驗式智能家居引領(lǐng)者
智能晾曬龍頭企業(yè)，智能產(chǎn)品放量抬升利潤。公司2022年實現(xiàn)營業(yè)收入13.8億元，扣非歸母凈利2.2億元，2017-2022營收CAGR為4.43%。產(chǎn)品方面：公司2017-2022智能家居收入占比從47.32%增長至82.81%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速升級，智能家居產(chǎn)品高毛利（2022年智能家居毛利率48.26%對比晾衣架產(chǎn)品毛利率37.42%）拉動公司整體毛利率上升。渠道方面：2019-2022年電商占比從30.69%攀升至60.98%，2022年電商渠道收入為8.43億，同比增長24.40%。
股權(quán)激勵設(shè)置高增長目標(biāo)，高強(qiáng)度激活團(tuán)隊。23年限售性股票激勵解除的考核條件為：23年營收同比增長不低于20%、24年較22年營收的2年復(fù)合增長率不低于20%，彰顯成長性。根據(jù)考核條件推算，23Q4預(yù)計同比增長率不低于45%，24年預(yù)計營收不低于19.9億元。
智能晾曬行業(yè)：市場空間待發(fā)掘，頭部品牌優(yōu)勢顯著
市場滲透率提升空間大。我國智能晾衣架市場在2021年達(dá)到銷量600萬套和銷售額87億元，測算市場規(guī)模2025年達(dá)到約102億元，2030年達(dá)到165億元，21年市場滲透率約15%，距日本（38%）、韓國（39%）等發(fā)達(dá)國家還有較大提升空間。
存量房改善需求釋放，性價比提升推動市場下沉。據(jù)中國晾衣架協(xié)會數(shù)據(jù)，68%的晾衣架市場需求來自于存量房曬衣壽命到期更新、存量房改善裝修和二手房裝修。我們認(rèn)為，隨著存量房市場逐漸擴(kuò)大，晾衣架市場需求與地產(chǎn)周期脫鉤，地產(chǎn)后市場預(yù)計為智能晾曬行業(yè)帶來額外增長。二三線城市、南方城市需求有待挖掘，隨著智能晾衣架產(chǎn)品性價比提升，線上渠道崛起，產(chǎn)品市場將逐步下沉。
行業(yè)集中度較高，頭部品牌優(yōu)勢明顯。2021年智能晾衣架零售端CR3超過30%，頭部品牌的品牌認(rèn)知度（好太太72.8%、小米54.2%、四季沐歌52.0%）、購買率（好太太38.5%、小米15.0%、四季沐歌14.6%）遙遙領(lǐng)先，剩余中小型企業(yè)在認(rèn)知率及購買率上差異較小，頭部品牌優(yōu)勢明顯。
智能門鎖行業(yè)：市場穩(wěn)定成長，行業(yè)出清
市場規(guī)模穩(wěn)定增長，C端消費市場崛起。智能門鎖銷售量2015-2022年復(fù)合增長率為36.4%，預(yù)計2023年銷售規(guī)模達(dá)1905萬套，同比增長8.2%；2025年達(dá)2346萬套，市場規(guī)模穩(wěn)定增長。結(jié)構(gòu)上，隨著智能門鎖產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和智能化，C端市場逐漸崛起，2022年銷量占比46%。
市場競爭激烈，品牌效應(yīng)顯著。據(jù)洛圖科技統(tǒng)計，2022年智能門鎖行業(yè)企業(yè)超3000家，線上公開售賣品牌數(shù)量達(dá)496個，當(dāng)年新進(jìn)入數(shù)量占比為48%，參與品牌眾多。2021年線上市場Cr3為46.6%，小米以23.6%的份額占據(jù)行業(yè)榜首，品牌效應(yīng)顯著，預(yù)計市場將進(jìn)入出清階段。
渠道端：多元化渠道打開銷量，線下渠道改革效果顯現(xiàn)
作為行業(yè)中少有的線下零售、電商、工程等多渠道布局龍頭企業(yè)，好太太建立了專業(yè)且領(lǐng)先的綜合服務(wù)體系。
1.線下零售：1）銷售終端覆蓋全國，渠道改革助力經(jīng)銷商數(shù)量不斷增加。經(jīng)銷商新零售模式轉(zhuǎn)型，公司打通物流配送、售后服務(wù)平臺，降低經(jīng)銷商門檻，截至2020年第三季度，經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)1800家。2）渠道改革推動市場下沉。開拓新渠道，打造社區(qū)社群模式，加大三四線城市下沉，提高終端門店滲透度。3）省運營平臺縮短管理鏈條，提高經(jīng)銷商效率
2.電商：1）傳統(tǒng)電商快增。公司線上業(yè)務(wù)保持主要平臺類目銷售第一，智能產(chǎn)品銷量提速明顯。公司2022年電商收入達(dá)8.43億元，同比增長24.39%。2）新興電商渠道孵化。抓緊直播風(fēng)口，運用抖音、快手等新媒體平臺以直播、短視頻為切入點，全渠道驅(qū)動數(shù)字化營銷。3）電商渠道高毛利提高盈利水平。電商渠道毛利率最高，2022年達(dá)48.47%，伴隨電商渠道占比提升，公司利潤將進(jìn)一步提升。
3.工程：精裝市場產(chǎn)品配套率提升，頭部房企合作推進(jìn)，重要項目中標(biāo)。精裝智能晾衣架市場規(guī)模2021年初達(dá)136.3%，同時配套率從2020年的2.8%增長到2021年的8.3%。2019年公司累計開發(fā)新戰(zhàn)略客戶17家，戰(zhàn)略客戶投標(biāo)獲得率100%。2021年公司晾衣機(jī)獨家中標(biāo)2022杭州亞運村項目及上海綠地黃浦灣超豪宅。
產(chǎn)品端：智能晾曬領(lǐng)先、智能安防高潛，扎根研發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品競爭力
公司主要的智能家居業(yè)務(wù)包括智能晾曬和智能安防，產(chǎn)品技術(shù)力領(lǐng)先打造行業(yè)競爭力。我們看好公司產(chǎn)品通過以下路徑持續(xù)帶動利潤釋放：
1.智能晾曬：1）產(chǎn)品布局早，兩大品牌差異化定位。旗下“好太太”和“曬客”兩大品牌，覆蓋不同客群，不同系列精準(zhǔn)定位解決痛點。2）功能適應(yīng)場景多樣，產(chǎn)品矩陣全覆蓋。3）智能研發(fā)支持，專利技術(shù)領(lǐng)先。2019-2022年研發(fā)投入共1.91億元。研發(fā)人員133名（員工占比10.78%）。
2.智能安防：1）自主研發(fā)提高品牌實力。2）渠道積累和品牌效應(yīng)打開全國市場。2020年公司將原智能門鎖品牌“科徠尼”更名為“好太太”，品牌調(diào)整實現(xiàn)營銷和品牌知名度協(xié)同，助力智能鎖產(chǎn)品逐步打開全國市場。
盈利預(yù)測與估值
好太太作為智能晾曬龍頭、地位明確，我們預(yù)期未來成長性較優(yōu)：智能晾曬行業(yè)滲透率仍有較大提升空、且存量房改善需求持續(xù)釋放
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