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平安觀點：
　　渠道即白酒從出廠到觸達消費者的鏈路，而渠道的更迭與宏觀政策、經(jīng)濟環(huán)境、消費習(xí)慣及酒廠營銷政策息息相關(guān)。優(yōu)秀的渠道模式，對于消費者培育、價盤管控、庫存管理等至關(guān)重要。本篇文章對1949年以來白酒渠道發(fā)展的歷史進行復(fù)盤，并對發(fā)展趨勢進行探討，旨在通過渠道視角來看待白酒行業(yè)的變化。
　　白酒渠道：多元化發(fā)展，迭代中前進。1949年以來，我國白酒渠道相繼經(jīng)歷了：1）1949~1978：計劃經(jīng)濟時代，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷；2）1978~1988：改革開放初期，渠道開放度低，國營糖酒公司主導(dǎo)；3）1989~1996：名酒價格放開管制，糖酒公司體系逐漸被打破，經(jīng)銷商崛起；4）1997~2002：餐飲市場繁榮，酒店盤中盤興起，經(jīng)銷商掌握主動；5）2003~2012：黃金十年多渠道共振，煙酒店/團購崛起；6）2013~至今：復(fù)合式發(fā)展，包括“廠家主導(dǎo)”、“經(jīng)銷商主導(dǎo)”和“合作共贏”三大類，酒廠根據(jù)自身情況、發(fā)展階段靈活選擇。每種渠道模式各有優(yōu)劣，整體呈現(xiàn)出線上化、數(shù)字化、精細(xì)化三大趨勢。
　　線上化：平臺補貼助力，電商快速增長。經(jīng)歷疫情三年后，消費者行為更理性，“性價比”重要性凸顯，電商平臺普遍將價格力放在首位。白酒作為高價值標(biāo)品，則成為重點補貼對象，電商平臺通過補貼白酒的方式獲客引流，進而拉動整體成交。據(jù)魔鏡洞察，2023年白酒/調(diào)香酒線上銷售規(guī)模900億元，同比增長78%，貴州茅臺、五糧液在天貓、京東、抖音等多平臺銷售排名Top2。線上渠道在拉動銷售的同時，過低的補貼成交價也對原有的價格體系造成沖擊，線上假貨率較高的問題同樣存在。展望未來，伴隨各大酒廠加強線上治理。我們預(yù)計行業(yè)將進一步規(guī)范化發(fā)展。
　　數(shù)字化：數(shù)字化賦能，掃碼紅包興起。宏觀壓力下，消費行業(yè)內(nèi)卷，促動銷、去庫存成為酒廠的首要工作。掃碼紅包基于信息化系統(tǒng)，能夠：1）補充渠道利潤，提升銷售積極性；2）提高開瓶與動銷，降低庫存壓力；3）查驗防偽，減少竄貨，維護市場秩序，因此已經(jīng)成為各大酒廠常態(tài)化的工具手段。但在激烈的市場競爭中，掃碼紅包的邊際效用有所下降，經(jīng)銷商折算紅包利潤后或?qū)r盤造成一定沖擊。展望未來，我們認(rèn)為更加精細(xì)化的管理是關(guān)鍵，量價關(guān)系維護是重點，數(shù)字化賦能下營銷創(chuàng)新將不斷更迭。
　　精細(xì)化：名優(yōu)單品直銷，加強管控、增厚利潤。經(jīng)銷渠道對于大部分白酒公司更具性價比，但對于具備消費者認(rèn)知度的大單品，直銷渠道更有吸引力，考慮到：1）能夠?qū)⒏嗬麧櫞媪粼谏鲜泄倔w內(nèi)；2）對于終端消費者和價格的掌控力更強，更好把握投放節(jié)奏。近年來，以茅五為代表的高端名酒持續(xù)加大直銷渠道布局，直銷占比不斷增加，其中茅臺相對處于領(lǐng)先地位，i茅臺放量帶動直營收入快速增長。
　　啟示：渠道與品牌并重，執(zhí)行與創(chuàng)新助力。渠道選擇對于酒企發(fā)展至關(guān)重要，能夠把握風(fēng)口渠道，因地制宜選擇符合酒企本身發(fā)展的模式，能夠有效推動收入增長。白酒作為經(jīng)濟活動的潤滑劑，渠道模式與宏觀政策、經(jīng)濟環(huán)境、消費環(huán)境具有較大關(guān)聯(lián)度，因此也在持續(xù)更新，對于酒企而言，執(zhí)行與創(chuàng)新是核心競爭力。與此同時，存量時代，我們認(rèn)為白酒的競爭將轉(zhuǎn)向渠道和品牌并行。標(biāo)的上關(guān)注貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、今世緣、古井貢酒、迎駕貢酒、山西汾酒等消費者認(rèn)知度良好，且積極推進渠道改革的公司。
　　風(fēng)險提示：1）宏觀經(jīng)濟波動影響：白酒等子行業(yè)受宏觀經(jīng)濟影響較大，如果宏觀經(jīng)濟下行對行業(yè)需求有較大影響；2）消費復(fù)蘇不及預(yù)期：宏觀經(jīng)濟增速放緩下，國民收入和就業(yè)都受到一定影響，短期內(nèi)居民消費能力及意愿復(fù)蘇可能不及預(yù)期，從而影響消費板塊復(fù)蘇；3）食品安全問題：食品安全關(guān)乎消費者人身安全，是行業(yè)發(fā)展的紅線，一旦出現(xiàn)食品安全問題，對行業(yè)將產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，行業(yè)恢復(fù)或?qū)⑿枰^長時間；4）行業(yè)競爭加劇風(fēng)險：競爭格局惡化會一定影響食品飲料行業(yè)的價體系，白酒行業(yè)競爭較激勵，或?qū)π袠I(yè)造成不良影響。