>> 中信建投-微博-SW(9898.HK)2Q24業(yè)績點評，廣告繼續(xù)承壓，降本增效釋放利潤-240911
| 上傳日期： |
2024/9/11 |
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| 1216KB |
| 格式： |
pdf 共7頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
崔世峰,許悅 |
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核心觀點
2021年以來，微博在垂直領(lǐng)域生態(tài)方面取得了積極進展，垂類內(nèi)容規(guī)模持續(xù)增長并占比40%。在垂直領(lǐng)域流量扶持方面取得成效，有望提升用戶活躍度和內(nèi)容質(zhì)量。同時，當前數(shù)碼3C行業(yè)有望開啟新一輪產(chǎn)品周期帶動行業(yè)需求向上，游戲行業(yè)受版號恢復(fù)及小程序游戲拓展獲取增量，汽車繼續(xù)受益新能源汽車品牌新一輪產(chǎn)品周期。美妝行業(yè)國際品牌銷售額仍然承壓，影響規(guī)?；A(yù)算投入。行業(yè)廣告周期觸底主要關(guān)注FMCG、電商行業(yè)情況，這本質(zhì)也是一輪既有產(chǎn)品的庫存出清周期，看好庫存去化后微博廣告整體的向上趨勢。此外，微博計劃加大AIGC應(yīng)用范圍，在垂類內(nèi)容領(lǐng)域擴展AI的應(yīng)用，有望為公司未來增長帶來新動力。
事件
微博發(fā)布2Q24業(yè)績，當季利潤超預(yù)期，但2H24展望謹慎
北京時間2024年8月22日，微博發(fā)布2Q24業(yè)績，收入方面，總收入2Q24為4.38億美元（yoy -4.2%），基本符合預(yù)期，其中廣告收入2Q24為3.75億美元（yoy -1.3%），略低于預(yù)期1.4pct；增值服務(wù)收入：2Q24為0.63億美元（yoy +2.6%），好于預(yù)期11.8pct。利潤方面，Non-GAAP凈利潤2Q241.26億美元（好于預(yù)期11.2%），對應(yīng)Non-GAAP凈利率26.0%。2H24展望方面，公司強調(diào)宏觀經(jīng)濟和消費疲軟可能對2H24廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)產(chǎn)生壓力。
簡評
微博繼續(xù)強化其內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，以增強用戶參與度和活躍度
本季度，微博的月活躍用戶(MAU)達到5.83億，日活躍用戶(DAU)為2.56億，DAU/MAU比率的提升反映出微博對高質(zhì)量用戶的獲取策略取得成效。微博通過加強與KOLs的合作、優(yōu)化基于關(guān)系的信息流、以及舉辦各類活動如微博影像大賽等，有效地提高用戶粘性和社交活躍度。此外，微博還利用熱點事件如高考和綜藝節(jié)目《歌手2024》來增強平臺的內(nèi)容吸引力，通過這些活動，微博不僅增強了用戶參與度，還為品牌提供了多元化的營銷機會。值得關(guān)注的是，微博在AI技術(shù)方面也取得了進展，其自主研發(fā)的“知微大模型”通過備案后，正逐步應(yīng)用于平臺內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，為內(nèi)容生產(chǎn)和用戶互動提供更多支持。
宏觀經(jīng)濟承壓疊加廣告主投放行為變化，全年收入展望有壓力。近年來觀察到廣告投放行為發(fā)生變化，廣告主傾向于和大IP結(jié)合，例如熱點運營，過去是明星+產(chǎn)品的投放形式，而現(xiàn)在則會做更多重熱點+內(nèi)容植入，例如手機廠商宣傳長焦攝影，首先會通過科技數(shù)碼領(lǐng)域大V投放預(yù)熱，再次結(jié)合場景跟明星演唱會結(jié)合（引爆）。另外，微博與阿里巴巴合作在新廣告形式方面拓展，在奢侈品、美妝和鞋服等行業(yè)表現(xiàn)出色，通過與明星及KOLs的合作，品牌能夠更精準地觸達目標受眾并影響消費者的購買決策。然而，我們也注意到，奧運期間賽事熱點吸引了較多預(yù)算的投放，但全年預(yù)算與銷量掛鉤，廣告主受運營效率提升的要求，投放預(yù)算也不會增加，因此枯水期廣告表現(xiàn)疲弱，2H24受宏觀經(jīng)濟壓力，廣告預(yù)算可能不會有太大彈性。
投資建議：2021年以來，微博在垂直領(lǐng)域生態(tài)方面取得了積極進展，垂類內(nèi)容規(guī)模持續(xù)增長并占比40%。在垂直領(lǐng)域流量扶持方面取得成效，有望提升用戶活躍度和內(nèi)容質(zhì)量。同時，當前數(shù)碼3C行業(yè)有望開啟新一輪產(chǎn)品周期帶動行業(yè)需求向上，游戲行業(yè)受版號恢復(fù)及小程序游戲拓展獲取增量，汽車繼續(xù)受益新能源汽車品牌新一輪產(chǎn)品周期。美妝行業(yè)國際品牌銷售額仍然承壓，影響規(guī)?；A(yù)算投入。行業(yè)廣告周期觸底主要關(guān)注FMCG、電商行業(yè)情況，這本質(zhì)也是一輪既有產(chǎn)品的庫存出清周期，看好庫存去化后微博廣告整體的向上趨勢。此外，微博計劃加大AIGC應(yīng)用范圍，在垂類內(nèi)容領(lǐng)域擴展AI的應(yīng)用，有望為公司未來增長帶來新動力。維持“買入”評級。
風險分析
行業(yè)競爭加劇導致用戶流失：短視頻等新興平臺不斷崛起，正在蠶食微博用戶時長，如果未來競爭繼續(xù)加劇，將面臨用戶規(guī)模流失的風險。
內(nèi)容生態(tài)建設(shè)不及預(yù)期：如果視頻號等業(yè)務(wù)未能有效規(guī)?；怪眱?nèi)容建設(shè)進展緩慢，將難以提升平臺活力和商業(yè)化水平。
政策監(jiān)管風險：輿論場的屬性使微博容易成為監(jiān)管重點，如果監(jiān)管政策收緊，將對平臺發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
微博商業(yè)化模式單一：微博業(yè)務(wù)高度依賴廣告收入，如果未來無法拓展新的變現(xiàn)方式，商業(yè)模式的單一性將制約收入增長。
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