>> 東興證券-商貿(mào)零售美護(hù)行業(yè)報告：超長雙十一大促開啟，龍頭美妝品牌開門紅-241018
| 上傳日期： |
2024/10/18 |
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| 517KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
東興證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
劉田田,魏宇萌 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
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2024年雙十一預(yù)售開啟，各大平臺積極搶跑并加大優(yōu)惠力度。
1.從活動時間來看，（1）淘寶：10月14日晚8點開始預(yù)售，相較23年提前了十天。正式開售分為兩波，10.31-11.4和11.10-11.11。（2）京東：10月14日晚8點開始，相較23年提前了十一天，并取消預(yù)售。（3）抖音：10.8開啟搶先期，10.18開啟正式期。與2023年相比，活動提前十二天，新增為期十天的搶先期，取消定金預(yù)售。（4）拼多多：百億補(bǔ)貼于10月8日率先啟動雙11大促，平臺活動于10與14日零時全面開啟。
2.從活動力度來看，（1）淘寶：在官方立減85折或跨店滿減每300元減50元活動基礎(chǔ)上，額外投入300億元消費券及紅包。同時新增單品大額券，以及88vip大額消費券；（2）京東：跨店滿減調(diào)整為滿300減50，推出全場直降、每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼。平臺為所有商家提供滿200元減20元的補(bǔ)貼券。（3）抖音：推出一件立減15%、官方直降等優(yōu)惠。加補(bǔ)優(yōu)價好物，并發(fā)放8折至8.5折的優(yōu)惠券。（4）拼多多：首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”。推出滿減優(yōu)惠，消費者達(dá)到一定金額可享受立減優(yōu)惠。
整體來看，各平臺活動開始時間較23年同期大幅提前，雙十一大促周期被拉長；同時各平臺對消費者和品牌方的優(yōu)惠力度均有所加大，活動種類更為豐富。平臺方的積極搶跑和優(yōu)惠加大反應(yīng)了在整體消費結(jié)構(gòu)向著注重性價比消費方向發(fā)展的背景下，平臺競爭日趨激烈。平臺較為積極的態(tài)度對于提振消費需求以及品牌方的銷售表現(xiàn)均有正向促進(jìn)作用。
天貓平臺預(yù)售首日銷售表現(xiàn)較好，消費熱度較高。根據(jù)天貓10月14日晚發(fā)布的雙十一部分戰(zhàn)果數(shù)據(jù)來看，本次雙十一大促的熱度好于去年，多品類銷售熱度較高，消費者的消費需求得到釋放。美妝方面，天貓開售10分鐘內(nèi)13個品牌破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個。家電方面，首小時大家電成交額同比去年雙十一預(yù)售首日上漲765%，多品牌破億。服飾方面，125個品牌首小時成交同比翻倍。
國際品牌加大折扣力度優(yōu)勢提升，但優(yōu)質(zhì)國貨美妝品牌持續(xù)堅挺。在行業(yè)整體增速放緩的大背景下，市場競爭加劇。根據(jù)天貓美妝公布的雙十一預(yù)售首日成交榜來看（10月14日20:00-24:00），有3個國貨品牌進(jìn)入TOP10，該數(shù)額與23年雙十一持平，5個品牌進(jìn)入TOP20，少于23年雙十一的10個。其中，珀萊雅維持住TOP1位置，可復(fù)美排名大幅上升7名至TOP4，優(yōu)時顏排名上升6名至TOP7，歐詩漫上升4名至TOP15。薇諾娜下降了7名至第12名，夸迪、覓光、自然堂、花至和璦爾博士跌出TOP20。對比來看，TOP10的國貨品牌相對較為堅挺，部分優(yōu)質(zhì)國貨品牌仍持續(xù)趕超國際大牌，但TOP10-20區(qū)間的國貨品牌表現(xiàn)較弱，市場份額受到擠壓。隨著行業(yè)競爭加劇和國貨品牌崛起，國際美妝品牌在中國的銷售表現(xiàn)逐漸示弱，在此背景下本次雙十一大促國際品牌加大了促銷和種草力度，增加贈品數(shù)量以及宣傳推廣投入，目前已取得初步成效。國際品牌的降價促銷會削弱高性價比國貨品牌的競爭優(yōu)勢，對國貨品牌的產(chǎn)品力和品牌力提出更高要求。
李佳琦直播間預(yù)售火熱，多個美妝品牌取得亮眼表現(xiàn)。10月14日李佳琦直播間超級美妝節(jié)預(yù)售開啟，直播間自10月14日早8點開始至10月15日，連續(xù)兩天發(fā)出累計5億元紅包，吸引眾多美妝品牌參與。根據(jù)美妝頭條不完全統(tǒng)計，預(yù)售首日李佳琦直播間上架了近400個美妝產(chǎn)品，國貨公司珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、巨子生物、上美股份、福瑞達(dá)、上海家化、逸仙電商等均有合作。美妝頭條數(shù)據(jù)顯示，截至14日晚11點李佳琪下播時，（1）珀萊雅：合計鎖定銷售額約5.5億，其中珀萊雅品牌合作15個鏈接，銷售額約4.6億。（2）巨子生物鎖定銷售額約6.3億，可復(fù)美合作4個鏈接，銷售額約5.9億。（3）雅詩蘭黛集團(tuán)合計鎖定銷售額約3.9億，合作21個鏈接，其中旗下品牌雅詩蘭黛占16個鏈接，銷售額約2.1億。（4）歐萊雅集團(tuán)合計鎖定銷售額約9.9億，其中蘭蔻品牌合作13個鏈接，銷售額約4.4億。
整體來看，本次雙11大促熱度尚可，各大平臺均呈現(xiàn)積極態(tài)度，平臺競爭日益加重，超頭主播在大促中的作用持續(xù)凸顯。消費者的整體參與度較高，帶來頭部直播間和各大品牌較好的銷售表現(xiàn)。國際品牌通過加大折扣和種草力度優(yōu)勢提升，但部分優(yōu)質(zhì)國貨美妝品牌的競爭力還在持續(xù)鞏固，看好具有較強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力的國貨美妝品牌發(fā)展。
投資建議：消費復(fù)蘇整體偏弱但美妝消費的景氣度仍在，具有較高性價比的優(yōu)質(zhì)國貨品牌承接了較多中高端國際大牌的消費降級轉(zhuǎn)移，疊加公司自身研發(fā)能力的提高和品牌力的增強(qiáng)，擁有較大發(fā)展空間，我們持續(xù)看好優(yōu)質(zhì)國貨美妝公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。行業(yè)競爭加劇品牌分化持續(xù)加重，具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢、經(jīng)典產(chǎn)品開發(fā)能力以及能夠塑造較強(qiáng)品牌形象的美妝品牌將會更具競爭優(yōu)勢。重點推薦已打造較強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力的標(biāo)的，如珀萊雅、貝泰妮，卡位優(yōu)質(zhì)賽道、聚焦功效護(hù)膚的標(biāo)的如巨子生物、丸美股份等也有望受益。
風(fēng)險提示：行業(yè)新規(guī)和政策變化，市場競爭加劇風(fēng)險。
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