>> 東吳證券-山西汾酒(600809)多價位精準(zhǔn)發(fā)力，統(tǒng)籌兼顧規(guī)模、效益-250327
| 上傳日期： |
2025/3/28 |
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| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
孫瑜,蘇鋮 |
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投資要點
事件：春糖期間青花汾酒·國樂世界之旅啟幕盛典暨新品預(yù)告發(fā)布會在成都舉辦，我們與公司發(fā)展近況做交流更新，核心要點如下：
青26、老白汾加碼布局增量，全國化培育久久為功。結(jié)合宏觀需求變化，2025年公司在延續(xù)產(chǎn)品四輪驅(qū)動框架下，規(guī)劃重點優(yōu)化價盤體系及渠道利潤水平，提升各品類專業(yè)化運營水平，邊際上加強青26/30組合及老白汾的增量開拓要求：①青花26/30及以上產(chǎn)品規(guī)劃同比增長20~30%（預(yù)計青26新品投放有望貢獻10~20億元增量），青花20同比實現(xiàn)10%+增長，以期做好挺價過渡。②老白汾作為全國化發(fā)力重點，通過擴點投放，規(guī)劃同比增長20~30%。③玻汾采取總量控制與區(qū)域調(diào)控策略，優(yōu)先投放至薄弱或新開拓市場。其中，青花26投放初期要求做好量價管控，通過選取核心渠道和終端限量投放，以順價模式驅(qū)動渠道加強團購?fù)茝V，25Q1在山西、環(huán)山西市場反響積極。老白汾目前已設(shè)立專職工作組統(tǒng)籌運營，確保資源聚焦與戰(zhàn)略協(xié)同，2025春節(jié)后開始推進鋪市下沉工作。相比區(qū)域酒，公司品宣資源更具優(yōu)勢，渠道運作更成體系（價盤管控及穩(wěn)定性更強），產(chǎn)品組合協(xié)同更優(yōu)（玻汾、青20作為強動銷的盈利單品，可與老白汾組合導(dǎo)入終端），規(guī)劃通過抖音、快手推廣及品牌活動強化產(chǎn)品曝光，通過免品、餐飲、陳列等推廣組合拳加強氛圍營造，動銷培育久久為功。
五碼產(chǎn)品逐步導(dǎo)入，堅定推進數(shù)字化建設(shè)。2025年3月，公司召開營銷數(shù)智化變革啟動會，規(guī)劃以數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)賦能為核心，優(yōu)化考核激勵，夯實資源配置及組織競爭力。目前青20、老白汾五碼新品已陸續(xù)導(dǎo)入全國終端，青30復(fù)興版五碼新品預(yù)計于25Q3更新上市。五碼產(chǎn)品鋪市導(dǎo)入后，可以通過開瓶掃碼等方式，優(yōu)化渠道返利形式（提升瓶蓋兌獎、旺季促銷等效率）、加強消費者互動；未來在數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上，公司將更好掌握開瓶動銷情況，從而強化營銷資源精準(zhǔn)投放。從目前交流來看，公司五碼產(chǎn)品之于渠道考核的應(yīng)用方式或與國窖有所不同，經(jīng)銷商返利不單只考察開瓶掃碼率，銷售任務(wù)、出入庫掃碼、終端/宴席開拓等也將作為考察標(biāo)準(zhǔn)。
全年費用精準(zhǔn)投放，規(guī)模與效益或?qū)崿F(xiàn)較好平衡。公司全年對收入、利潤均有要求，費用管理更趨高效、精準(zhǔn)。①汾享禮遇體系推廣以來，終端動作監(jiān)督及費用核銷操作在逐步改進優(yōu)化，兌付效率將逐步提升。②老白汾為2025年投入重點，主要系品牌宣傳資源支持（如于謙代言、奧美營銷策劃等）加大，旨在擴大受眾覆蓋。老白汾五碼換代過渡期間注重挺價，渠道費用不會大水漫灌。③青26/30旨在實現(xiàn)順價銷售，渠道費用投放也相對謹(jǐn)慎。
盈利預(yù)測與投資評級：公司產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢持續(xù)發(fā)揮，各區(qū)域市場有的放矢、各有側(cè)重：山西著重結(jié)構(gòu)升級，提升青花25/26占比；環(huán)山西老白汾提速，做好匯量增長；華東、華南保持青20增速引領(lǐng)，同時做好腰部/基座產(chǎn)品的下沉導(dǎo)入。需求承壓背景下公司注重保證價盤及渠道利潤穩(wěn)定，我們微調(diào)2024~26年歸母凈利預(yù)測為121/135/156億元（前值121/134/155億元），對應(yīng)PE為22/20/17倍，維持“買入”評級。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟持續(xù)走弱超預(yù)期風(fēng)險；緊縮形勢加劇風(fēng)險；省外競爭超預(yù)期風(fēng)險等。
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