>> 國泰海通證券-家用電器業(yè)行業(yè)2025年618規(guī)則解讀：大促回歸本質(zhì)，國補助力轉(zhuǎn)化-250608
| 上傳日期： |
2025/6/8 |
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| 1198KB |
| 格式： |
pdf 共10頁 |
來源： |
國泰海通證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
蔡雯娟,李漢穎,謝叢睿 |
| 下載權(quán)限： |
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本報告導(dǎo)讀：
大促周期拉長，單件直降成主流，比拼真實轉(zhuǎn)化而非GMV。國補加持下各企業(yè)積極布局，盈利能力有望提振，增持。
投資要點：
投資建議：更長的大促周期和單件直降的策略調(diào)整更考驗企業(yè)的動態(tài)調(diào)整和營銷能力，品牌力具備優(yōu)勢或者電商運營更具優(yōu)勢的企業(yè)更有機(jī)會從中受益。推薦618積極布局、景氣度有望延續(xù)的九號公司（2025PE: 27.53×）、石頭科技（18.81×）、科沃斯（19.21×）；國補加持和競爭趨緩下利潤率有望修復(fù)的北鼎股份（37.47×）、小熊電器（22.09×）。
平臺端，大促周期拉長，單件滿減成主流。此次618大促活動，京東活動周期首次延長至38天（5月13日-6月20日，而24年同期為21天），天貓預(yù)售期提前至5月13日，現(xiàn)貨期與京東同步覆蓋至6月20日，抖音活動周期達(dá)36天（5月13日-6月18日），快手延長至6月30日。頭部平臺正通過周期延展搶占用戶決策時間，同時配合跨品類聯(lián)動、政府消費券疊加等組合拳，應(yīng)對存量市場競爭。多平臺取消傳統(tǒng)跨店滿減（如滿300減50），改為“官方立減”直降模式，最低15%折扣（8.5折），部分商品最高直降50%。單件直降政策下，用戶湊單滿減的行為將會減少，平臺總體GMV或?qū)⑹艿接绊?，但用戶下單決策將會更加簡單（88VIP需湊單滿減除外），單個產(chǎn)品的下單速度和轉(zhuǎn)化效率將會更高。2025年88VIP的力度有所加大（2024年滿5000元減400元/滿1200元減100元），2025年滿5000元減500元/滿1500元減150元，會員權(quán)益升級，增加了用戶粘性。
企業(yè)端，國補助力折扣加大，各品牌價格帶放寬。以618大促家電品類中關(guān)注度較高的掃地機(jī)品類為例，大促補貼主要包含國家補貼（15%）和88VIP（主要為滿1500-150和滿5000-500）兩種折扣疊加，科沃斯/石頭/云鯨/追覓存在部分公司補貼。各品牌新品/高端SKU大促到手價為4月到手價90%左右，老款在70%~90%不等，整體折扣力度高于前期大促。2025年618相比2024年同期，各品牌SKU價位段覆蓋更廣，例如科沃斯（地寶mini到手價1683元）、石頭（P20到手價2142元）、追覓（S30PROUltra 1977元）、云鯨（J41912元）均把全能基站產(chǎn)品到手價下放到2000元左右，預(yù)計此次大促行業(yè)銷量有望實現(xiàn)持續(xù)高增。國補加持下利潤率有望提振，但企業(yè)端競爭仍相對激烈。
618銷售第一周數(shù)據(jù)：2025年618前三周銷售數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體增速環(huán)比2025年1~5月放緩，推測部分原因來自于此次大促取消湊單滿減機(jī)制之后，GMV端表現(xiàn)相較于之前大促會有所影響。但實質(zhì)轉(zhuǎn)化效果和退貨率或?qū)⒁虼藴p少，后續(xù)需跟蹤企業(yè)端真實戰(zhàn)報表現(xiàn)。
風(fēng)險提示：各平臺投放轉(zhuǎn)化效率存在不確定性、國補政策持續(xù)性存在不確定性
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