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行業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)，品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁
　　我們預(yù)計(jì)2025年618電商大促季行業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)?。p位數(shù)水平），主要得益于：1）活動(dòng)周期同比略有拉長(zhǎng)；2）國(guó)補(bǔ)行動(dòng)的助力；3）各平臺(tái)即時(shí)零售場(chǎng)景的投入帶動(dòng)用戶線上活躍度提升。其中品牌商家在各大電商平臺(tái)大力扶持下收獲較強(qiáng)增長(zhǎng)。展望后續(xù)，我們預(yù)計(jì)各大電商平臺(tái)仍將圍繞商戶經(jīng)營(yíng)的提質(zhì)增效、核心用戶的粘性強(qiáng)化等方向展開持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，通過全渠道營(yíng)銷改善商戶投產(chǎn)比、借助外賣等高頻場(chǎng)景強(qiáng)化用戶粘性等仍為核心投入方向。建議關(guān)注電商主業(yè)平穩(wěn)，品牌商家優(yōu)勢(shì)突出的阿里巴巴（BABAUS/9988 HK）以及即時(shí)零售場(chǎng)景為主站電商帶來交叉銷售潛能的京東（JDUS/9618 HK）。
　　淘天：持續(xù)夯實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)主陣地心智
　　淘天平臺(tái)在618期間延續(xù)了健康的銷售額增長(zhǎng)（我們預(yù)計(jì)為中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)），主要得益于品牌商品銷售的穩(wěn)健增長(zhǎng)，但部分被活動(dòng)機(jī)制變化（預(yù)售期縮短）推動(dòng)用戶湊單行為減少而影響，因此增長(zhǎng)質(zhì)量或有所改善。據(jù)淘天速遞公眾號(hào)，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長(zhǎng)24%。新品整體成交增長(zhǎng)153%，破千萬和破百萬的新品數(shù)量同比增長(zhǎng)110%和192%；用戶側(cè)，全周期購(gòu)買用戶雙位數(shù)增長(zhǎng)，高凈值人群88VIP會(huì)員突破5000萬且規(guī)模創(chuàng)新高，品牌會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍，表現(xiàn)出淘天場(chǎng)域內(nèi)高價(jià)值用戶的突出優(yōu)勢(shì)，而這亦是淘天平臺(tái)中長(zhǎng)期助力品牌商家持續(xù)高效經(jīng)營(yíng)的重要支撐。
　　京東：即時(shí)零售突圍助力大促期間用戶活躍度顯著改善
　　在高頻外賣場(chǎng)景的帶動(dòng)下，618期間京東主站APP實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的用戶數(shù)增長(zhǎng)與活躍度提升，我們預(yù)計(jì)公司銷售額增長(zhǎng)在雙位數(shù)水平。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，京東APP在2025/5/12-6/8四周平均WAU與DAU分別同比去年618前四周均值增長(zhǎng)20.5/31.7%（詳見圖表2）。據(jù)京東黑板報(bào)公眾號(hào)，2025年618期間京東下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，外賣帶動(dòng)PLUS會(huì)員單月新注冊(cè)超40萬，PLUS會(huì)員外賣復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員的2倍，展現(xiàn)出良好的業(yè)態(tài)協(xié)同以及用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭。品類角度，京東3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)?？紤]到京東電商主業(yè)在家電、手機(jī)等高單價(jià)品類上的優(yōu)勢(shì)心智，我們認(rèn)為自外賣導(dǎo)流而來的新用戶群體充分實(shí)現(xiàn)與電商主業(yè)間的交叉銷售或需一定時(shí)間（消費(fèi)價(jià)格帶的上移需要一定時(shí)間逐步建立用戶信任度），而這或是公司下一階段呵護(hù)主業(yè)市場(chǎng)份額的核心抓手與路徑，建議持續(xù)關(guān)注京東集團(tuán)主業(yè)與新業(yè)務(wù)間的協(xié)同效果進(jìn)展。
　　創(chuàng)造新需求與建立共贏生態(tài)，仍為電商長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)要義
　　我們認(rèn)為電商平臺(tái)作為對(duì)接供給與需求的中樞，中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力需依賴新需求的創(chuàng)造能力以及穩(wěn)定的共贏生態(tài)。即時(shí)零售業(yè)態(tài)借助對(duì)用戶即時(shí)、偶發(fā)需求的有效滿足，以及對(duì)社會(huì)化庫(kù)存的去化幫助（提升本地商家現(xiàn)金流狀況），有望進(jìn)一步獲得用戶錢包份額。而在中長(zhǎng)期來看，即時(shí)零售與直播電商作為電商賽道中效率與體驗(yàn)的兩個(gè)相對(duì)極端，有望與傳統(tǒng)貨架電商持續(xù)共存，從而滿足消費(fèi)者多元分層的消費(fèi)需求。我們期待以阿里、京東等為代表的中國(guó)電商平臺(tái)持續(xù)通過渠道革新和模式創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的需求，在提高整體產(chǎn)業(yè)鏈效率的前提下幫助更多商家獲得收益。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)需求復(fù)蘇不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期加劇。