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好房子敏感點(diǎn)在于顯性工程，而建設(shè)“好房子”是需要成本的，主要包括：1）品質(zhì)成本，提升外立面、景觀園林、裝修標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)所等品質(zhì)必須要堆積成本；2）研發(fā)及試錯(cuò)成本，好房子對房企客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)能力要求較高，研發(fā)能力較弱的房企不得不花更長的時(shí)間、或者通過模仿來追平，研發(fā)費(fèi)用雖然較低，但是對開盤效率會(huì)產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而影響利潤兌現(xiàn)。
　　研發(fā)建設(shè)好房子需要衡量邊際成本與收益，限價(jià)放開給予了房企做好房子獲得超額收益的潛在激勵(lì)，當(dāng)前重視產(chǎn)品策略或?yàn)榉科笮碌慕忸}思路。1）研發(fā)建設(shè)好房子是需要成本的，過去在城市快速擴(kuò)張時(shí)期，土地穩(wěn)定增值，市場給予負(fù)債端高速擴(kuò)張的公司以高估值獎(jiǎng)勵(lì)，其隱含假設(shè)是擴(kuò)張的資產(chǎn)最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為利潤，房企只需要生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，確保成本控制，持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模賺取利潤即可；2）限價(jià)政策存在也在一定程度上阻礙了房企做好房子的動(dòng)力，過去房價(jià)和地價(jià)幾乎完全鎖死，房企的利潤空間很大程度上由建造成本決定，而打造好產(chǎn)品，賺取超額利潤的邊際效應(yīng)很低；而限價(jià)打開后房企具備做好房子、獲得超額收益的潛在激勵(lì)，典型項(xiàng)目如華潤在上海新楊思項(xiàng)目，憑借產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)約11.1萬/平的均價(jià)（根據(jù)三次開盤均價(jià)及套數(shù)加權(quán)平均估算），三開三罄，綜合認(rèn)籌率340%。
　　目前能做出好產(chǎn)品的門檻包括兩個(gè)方面：1）房企的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。研發(fā)經(jīng)驗(yàn)可以提升產(chǎn)品的豐富度和降低產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。比如綠城在低密別墅產(chǎn)品積累了豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)傳承有助于公司操盤低密別墅時(shí)，快速找到目標(biāo)客群、確認(rèn)客戶畫像及偏好，匹配對應(yīng)產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)可控且有明顯的收益預(yù)期。近年來公司低密地塊拿地金額占比約10%，成為補(bǔ)倉有力抓手之一。2）房企的管理體系是否匹配產(chǎn)品戰(zhàn)略。管理本質(zhì)服務(wù)于戰(zhàn)略，任何管理動(dòng)作都有收益和成本，如在管理過程中過度追求開盤時(shí)間可能會(huì)在一定程度上限制產(chǎn)品創(chuàng)新，考核體系里對于產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的容忍度也是重要方面。
　　少數(shù)先發(fā)公司已經(jīng)形成了產(chǎn)品護(hù)城河：1）房企的產(chǎn)品體系是否延伸至品牌認(rèn)知，如中國金茂的金茂府產(chǎn)品系列，截至2024年3月，全國已完成29個(gè)城市、72座金茂府布局，其配置的12大科技系統(tǒng)廣為業(yè)主所知，已經(jīng)完成產(chǎn)品系—品牌效應(yīng)的轉(zhuǎn)化；建發(fā)則是憑借標(biāo)志性的中式建筑造型及景觀設(shè)計(jì)理念，給購房者留下獨(dú)特產(chǎn)品印象。2）房企在深耕城市產(chǎn)品認(rèn)知度較高，管理半徑小，操盤經(jīng)驗(yàn)豐富，如濱江集團(tuán)。
　　投資建議：隨著房地產(chǎn)市場回歸產(chǎn)品邏輯，產(chǎn)品力有望為房企帶來更高利潤兌現(xiàn)，而房企間的產(chǎn)品打造壁壘也將隨著限價(jià)放開及設(shè)計(jì)規(guī)范調(diào)整逐漸加大。房企持續(xù)建設(shè)好產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)在于研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、匹配產(chǎn)品戰(zhàn)略的管理體系和城市深耕，短期內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化房企難以追平，部分拿地精準(zhǔn)、具備好產(chǎn)品護(hù)城河的房企有望在當(dāng)前市場能表現(xiàn)出較強(qiáng)的alpha屬性，重點(diǎn)推薦綠城中國、華潤置地、建發(fā)國際集團(tuán)、中國金茂；同時(shí)建議關(guān)注優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)公司的租金穩(wěn)定性，推薦太古地產(chǎn)、華潤萬象生活。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀環(huán)境不確定性，導(dǎo)致居民購房觀望情緒加重；房企“卷產(chǎn)品”同時(shí)難以控制成本，影響整體利潤兌現(xiàn)