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消費者話語權顯著增加，映射當前美妝行業(yè)的“買方市場”態(tài)勢?！端信膐ffer》從2021年至今共5期，從早期的封閉式offer談判（即李佳琦團隊與品牌方直接談直播銷售機制）到2024年引入消費者投票評價對單品和offer的滿意度高低（偏定性）到今年消費者權重顯著提升，即消費者共60票，與李佳琦團隊的20票和場外專家團隊20票共同構成100票，在四角攻擂戰(zhàn)和15-20min左右的談判時間的機制設計下，品牌方競爭更為激烈。
　　國貨品牌、大眾品牌在本季offer中占比更大。本季offer共88個品牌的166個sku參與機制談判，其中美業(yè)（包含美妝、個護、儀器）超過120個sku，不包含儀器則共52個品牌（國貨32個，國際品牌20個）。美妝品牌來看，不同于早期國際、高端品牌的高參與度（2021年有LVMH專場、2022年有雅詩蘭黛專場），今年國貨品牌、大眾品牌參與度更高。背后一方面是近年來的國貨勢頭崛起，另一方面新興品牌謀求更大的曝光度。
　　基于談判機制設置和參與品牌情況，本季offer結果對消費者更為友好。本季offer呈現(xiàn)出折扣更深、新品多升級不漲價（單位價格甚至下降）、組合設置更貼近消費者需求的特點：1）拉新offer更為友好，部分新品增加不喜可退試用裝；2）針對老客的囤貨套組更加簡單、干凈，便于消費者對比和降低下單門檻。
　　國際、國內(nèi)品牌競相追逐，百花齊放。除本土已上市的國貨品牌外，國際成熟品牌及“老國貨”品牌亦持續(xù)升級新品、夯實基礎研究實力并攜帶新品直接參與offer談判；國際洗護品牌也嘗試從傳統(tǒng)優(yōu)勢的線下渠道延伸至線上渠道，觸達更多線上年輕用戶。國內(nèi)新興品牌從細分領域、細分渠道突圍后謀求更大曝光和更大爆發(fā)。
　　投資建議：當前美妝市場處于理性發(fā)展期，消費者話語權持續(xù)攀升；同時國貨品牌競爭力不斷增強，尤其是其中能夠快速響應消費者需求的品牌受到消費者的青睞。美業(yè)領域建議關注毛戈平、珀萊雅、上美股份、愛美客、貝泰妮、潤本股份、巨子生物、丸美股份等。
　　風險提示。1）宏觀經(jīng)濟波動及消費者行為變化影響。2）市場競爭激烈，運營不及預期、新品推廣不及預期、新渠道拓展不力。3)美妝渠道政策調整或渠道有較大變化，相關公司應對不及時影響銷售。