>> 西南證券-芒果超媒(300413)內(nèi)容王者乘風(fēng)起航，會員廣告收復(fù)失地-251104
| 上傳日期： |
2025/11/13 |
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| 6386KB |
| 格式： |
pdf 共43頁 |
來源： |
西南證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
劉言,阮雯 |
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推薦邏輯：1）芒果超媒作為國內(nèi)A股市場的國有控股長視頻平臺，獨擁兩塊OTT與IPTV稀缺牌照，綜藝領(lǐng)域頭部地位穩(wěn)固，綜N代持續(xù)爆發(fā)，長劇補齊短板，短劇打造熱點劇場，有望受益政策松綁。2）公司會員人數(shù)達(dá)7331萬，鑒于芒果TV在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的持續(xù)投入與創(chuàng)新，會員價格緩慢提升，多層級會員體系有望拉動ARPPU增長。3）廣告收入觸底回升，25年Q3廣告收入實現(xiàn)增長，全新廣告商業(yè)模式有望拉動增長。
“廣電21條”帶來政策松綁，創(chuàng)新基因帶來優(yōu)質(zhì)劇綜持續(xù)爆發(fā)。“廣電21條”取消電視劇集數(shù)上限并優(yōu)化審查流程，為公司帶來政策紅利。1）綜藝：《聲鳴遠(yuǎn)揚》重啟音綜選秀，26年啟動全新綜藝節(jié)目《有勇氣來島》、《聲起地平線》，2024年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜前20中芒果貢獻(xiàn)總有效播放量40.8%，綜N代持續(xù)爆發(fā)。2）長?。簝?nèi)外發(fā)力好劇制作，通過創(chuàng)新“超級合伙人”制度與行業(yè)頭部創(chuàng)作者深度綁定，并與華策影視、中國移動咪咕公司開展緊密合作，《國色芳華》、《小巷人家》等爆款節(jié)目涌現(xiàn)。展望2026年《水龍吟》、《美順與長生》、《歡聚》等重磅劇集即將上映。3）短?。憾虅【劢棺陨鞩P，“熱點劇場”享流量寶藏，依托自身IP打造《乘風(fēng)2025》首部衍生短劇《乘風(fēng)2025之三十而勵》和《還珠》。芒果TV與紅果短劇創(chuàng)新推出“果果劇場”，采用雙平臺分賬共享流量機(jī)制。
會員：人數(shù)及收入穩(wěn)健增長，ARPPU受益C端客戶增長持續(xù)提升。2020-2024年，公司有效會員數(shù)從3613萬增至7331萬，會員收入由32.6億元提升至51.5億元，年均復(fù)合增長率達(dá)12.1%。然而2021至2023年間ARPPU下滑26%，2024年ARPPU僅為5.9元/月。主要受聯(lián)合會員等促銷策略攤薄單客收入影響。未來增長將依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化用戶吸引與留存，并通過SVIP等多層級價格策略推動ARPPU回升。相較愛奇藝等頭部平臺，芒果TV在會員定價體系（超過15元/月）與ARPPU水平上仍具提升空間，有望通過結(jié)構(gòu)化調(diào)價與權(quán)益升級逐步縮小差距。
廣告：首創(chuàng)硬廣制播傳一條龍服務(wù)，顛覆式開啟全域營銷新模式。芒果在面臨傳統(tǒng)廣告下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍崛起的背景下，依托芒果“內(nèi)容創(chuàng)意+制作拍攝+宣發(fā)傳播”的核心優(yōu)勢，開辟出一條從品牌打造，場景內(nèi)容和閉環(huán)轉(zhuǎn)化一條龍的全新商業(yè)模式。深度解決目前行業(yè)痛點：1）于品牌方而言，將品牌打造與閉環(huán)轉(zhuǎn)化融為一體，化解品牌廣告與效果廣告之間的對立矛盾；2）于芒果而言，深度挖掘旗下主持人/藝人/達(dá)人價值，依托全域6.58億粉絲數(shù)量，實現(xiàn)品牌方對于芒果投入的價值延伸。啟動新媒體營銷，將使芒果能享受到互聯(lián)網(wǎng)廣告時代發(fā)展紅利，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)從2020年3919億元增至2024年8919億元，復(fù)合增速達(dá)到22.8%。依托于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，將會是對于短視頻廣告形成降為打擊。盡管芒果超媒廣告收入從2021年54.5億元下滑至2024年34.4億元，隨著全域營銷的啟動，廣告業(yè)務(wù)有望迎來拐點。
盈利預(yù)測與投資建議：考慮到廣電總局政策監(jiān)管逐步放松，公司作為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)劇綜制作公司加大制作投入，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動廣告收入復(fù)蘇，同時公司會員數(shù)量和收入持續(xù)增長，ARPPU還有較大提升空間，因此預(yù)計公司2025-2027年歸母凈利潤為15億元、19.6億元和24.1億元，對應(yīng)PE為37倍、28倍和23倍，對標(biāo)海外Netflix，給予公司2026年38倍PE，對應(yīng)目標(biāo)價格為39.9元，給予“買入”評級。
風(fēng)險提示：政策落地不及預(yù)期風(fēng)險；廣告收入增長不及預(yù)期風(fēng)險；會員收入增長不及預(yù)期風(fēng)險；節(jié)目上線效果不及預(yù)期風(fēng)險；公司技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期風(fēng)險。
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