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行業(yè)GMV或溫和增長(zhǎng)，平臺(tái)端延續(xù)分化表現(xiàn)
　　我們估算2025年電商雙十一大促季行業(yè)層面增長(zhǎng)溫和，GMV或同比增長(zhǎng)中高個(gè)位數(shù)至10%之間，平穩(wěn)增長(zhǎng)得益于各平臺(tái)的積極補(bǔ)貼及大促時(shí)間線的進(jìn)一步拉長(zhǎng)，但亦部分被去年同期國(guó)補(bǔ)行動(dòng)帶來(lái)的較高家電品類銷售額基數(shù)所抵消。平臺(tái)角度，主要電商平臺(tái)或延續(xù)分化表現(xiàn)，我們估算抖音GMV同比+20-25%yoy，拼多多同比約+10%-15%，兩者增速相對(duì)較高；京東或同比增長(zhǎng)中個(gè)位數(shù)，阿里或約同比持平。展望2026年，我們預(yù)計(jì)電商平臺(tái)圍繞流量入口、核心用戶權(quán)益等維度的競(jìng)爭(zhēng)將延續(xù)激烈態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者終端商品價(jià)格的企穩(wěn)則是電商平臺(tái)及上游供貨商業(yè)績(jī)表現(xiàn)企穩(wěn)的重要驅(qū)動(dòng)，潛在的政策刺激及消費(fèi)者情緒的邊際變化值得持續(xù)關(guān)注。標(biāo)的方面，建議關(guān)注阿里巴巴（中國(guó)科技AI核心資產(chǎn)）、京東（順周期電商龍頭）及唯品會(huì)（股東回報(bào)豐厚的可選消費(fèi)電商龍頭）。
　　雙十一期間快遞單量增長(zhǎng)有所放緩
　　據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)，10月21日至11月11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹139.38億件，而2024年雙十一期間行業(yè)共處理快遞包裹127.8億件，對(duì)應(yīng)2025年雙十一期間快遞包裹量同比增速為9.1%，較3Q25交通部披露的郵政快遞攬收量同比增長(zhǎng)13.2%有所放緩（2024/7/1-2024/9/29vs 2025/6/30-2025/9/28，時(shí)間跨度均為13周）。這或從側(cè)面印證電商平臺(tái)此次雙十一大促GMV的溫和增長(zhǎng)。除因部分利潤(rùn)率較低的中小商家在經(jīng)營(yíng)成本上升后的供給出清外，我們認(rèn)為增速的邊際放緩亦或反映去年同期國(guó)補(bǔ)行動(dòng)的高基數(shù)效應(yīng)影響，以及電商大促日?；蟮暮缥?yīng)減弱。
　　外賣進(jìn)入相對(duì)淡季，但仍為電商平臺(tái)提供活躍用戶絕對(duì)增量
　　閃購(gòu)?fù)赓u成為本次雙十一的新增抓手，一方面通過(guò)高頻場(chǎng)景的拉通為電商平臺(tái)帶來(lái)增量活躍用戶，另一方面通過(guò)提供更快速的履約體驗(yàn)幫助平臺(tái)建立用戶心智并捕捉需求。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，10月淘寶/拼多多/京東APP的DAU分別同比+8.9/+3.1/+26.1%（9月：+12.0/+2.9/+28.5%），在外賣需求進(jìn)入相對(duì)淡季疊加平臺(tái)補(bǔ)貼收緊后，淘寶與京東DAU增速有一定放緩，但整體仍延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，外賣閃購(gòu)業(yè)務(wù)為主站電商的活躍用戶增長(zhǎng)持續(xù)提供幫助。據(jù)第一財(cái)經(jīng)，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億，淘寶閃購(gòu)共有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。另?yè)?jù)京東黑板報(bào)披露，截至11月11日結(jié)束，京東雙十一成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%，合作的TOP300餐飲品牌11.11期間日均訂單量較外賣上線首月增長(zhǎng)13倍。
　　AI助力商戶經(jīng)營(yíng)提效
　　伴隨AI應(yīng)用成本的下探以及在商戶日常運(yùn)營(yíng)中的進(jìn)一步融合，AI能力逐步走向臺(tái)前，開始賦能商戶經(jīng)營(yíng)提效。據(jù)阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷公眾號(hào)披露，雙十一預(yù)售當(dāng)天，AI大模型調(diào)用超150億次，萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界版活躍用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，全場(chǎng)景ROI同比增長(zhǎng)均超雙位數(shù)。此外，據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，雙十一前，淘寶平臺(tái)的流量匹配效率已基于AI有了雙位數(shù)提升。同時(shí)，包含“1個(gè)AI店長(zhǎng)+ 6個(gè)AI員工”的新生意管家為500萬(wàn)商家提供全新AI輔助。智能客服店小蜜5.0在雙十一開售關(guān)鍵兩周內(nèi)，已累積接待服務(wù)消費(fèi)者2億人次。我們期待2026年AI在電商場(chǎng)景的進(jìn)一步落地應(yīng)用，為商戶經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效，從而推動(dòng)平臺(tái)、商戶與消費(fèi)者共享技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。