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零售&美護投資的“黃金時代”并未結(jié)束，只是更充滿機遇和挑戰(zhàn)：此前β流量上行階段，市場或?qū)€股業(yè)績爆發(fā)能力過度解讀為了“α”并給予高估值，忽略了強β所導(dǎo)致的偶然性。當(dāng)流量潮水褪去，我們應(yīng)該尋找“可持續(xù)、可驗證甚至可強化的α”。
　　美妝：2025年初至11.28化妝品指數(shù)+7.4%。1）天貓數(shù)據(jù)回暖VS抖音紅利見頂。天貓流量規(guī)則更清晰，抖音收縮美妝達播，流量傾斜頭部品牌自播或更具成長性新賽道如寵物/保健品等，提升自播能力迫在眉睫；2）國際大牌數(shù)據(jù)回暖。經(jīng)過1-2年低谷期，國際大牌通過更換中國地區(qū)管理層、管控渠道價格、強化營銷等增速回暖，國貨雖面臨競爭加劇，但也意味著高端消費略回暖，國貨價格帶或有機會向上突破。
　　√有機遇個股：AI應(yīng)用率先落地；平臺返傭或激勵機制更好（平臺并非一視同仁）；薪資體系更有競爭力（近1-2年美妝團隊流動性較強）；
　　√有風(fēng)險個股：深度綁定某1-2個達播帶貨的品牌；前期抖音盈利模型未跑通且至今未找到盈利抓手（想單純依賴規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)美妝盈利，難度極大，且容易被證偽）；團隊不穩(wěn)定。
　　醫(yī)美：2025年初至11.28醫(yī)美指數(shù)+24.3%。α＞β的典型賽道，醫(yī)藥公司強勢入局。①批證節(jié)奏或加快，營銷費用上行，超高凈利率或難以維系；②低價策略或貼牌代工頻出，特別是新入局醫(yī)藥公司將“制造業(yè)”思維帶入醫(yī)美，醫(yī)美產(chǎn)品兩極分化→低價賺快錢、專注做品牌。
　　√有機遇個股：大而全，即使產(chǎn)品稀缺性不足，但因為矩陣豐富，依然是醫(yī)美醫(yī)院優(yōu)先合作方；小而美，在新興賽道如PDRN占據(jù)先機。
　　√有風(fēng)險個股：現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣競爭加劇已成必然，且后續(xù)管線缺乏競爭力。
　　保健品：抖音“興趣電商”紅利正從美妝向個護與保健品（滋補保健/口服美容）快速外溢，抖音保健品當(dāng)前競爭格局的核心特征是“高增速×低集中×白牌與新銳占優(yōu)×跨境更快”。品牌打法以自播與腰部達人為主、私域承接強化。抖音雖已躍升為保健品線上第一大渠道，但榜單保持高汰換、淘汰與出清尚未啟動。參照美妝的演進路徑，抖音保健品處于“階段二：渠道紅利驅(qū)動的新品牌/新品類混戰(zhàn)期”。
　　√Tips：目前國內(nèi)保健品品牌監(jiān)管（如營銷宣稱、直播帶貨等環(huán)節(jié)）較跨境品牌更加嚴格，建議關(guān)注行業(yè)監(jiān)管變動、保健品跨境進口額增加等變化。
　　黃金：2025年初至11.28黃金珠寶指數(shù)+15.9%。今年黃金珠寶經(jīng)歷了周期股→消費股估值體系的重塑，品牌從產(chǎn)品同質(zhì)走向初步差異化。雖面臨金價高位震蕩、稅收新政初落地的挑戰(zhàn)，但黃金珠寶審美崛起&品牌差異化是必然趨勢，26年產(chǎn)品驅(qū)動邏輯仍將演繹，金價波動越明顯，越考驗品牌審美設(shè)計&反應(yīng)速度&經(jīng)銷商賦能等綜合能力。
　　√有機遇個股：審美研發(fā)領(lǐng)先、新媒體運營&消費者心智塑造能力強、金價波動應(yīng)對機制更靈活等。
　　√風(fēng)險提示：金價如波動劇烈，則可能引起消費者觀望情緒，暫時壓制動銷。
　　商超：2025年初至11.28商貿(mào)零售指數(shù)+2.3%。24年調(diào)改行情后，25年商超百貨板塊整體橫盤震蕩，一方面調(diào)改遇到瓶頸，調(diào)改店日銷難以進一步提升，另一方面調(diào)改初期投入較大，業(yè)績?nèi)晕磧冬F(xiàn)。中國線下零售集中度低，空間廣闊，過去繁瑣低效的零供關(guān)系正在發(fā)生變化，龍頭玩家回歸零售本質(zhì)，強化商品力，隨著消費力企穩(wěn)回升、商品力提升的復(fù)利效應(yīng)體現(xiàn)，有望持續(xù)獲取份額。
　　√有機遇個股：改革更加堅定和徹底，供應(yīng)鏈能力強，跨區(qū)域擴張或區(qū)域內(nèi)持續(xù)加密。
　　√有風(fēng)險個股：調(diào)改浮于表面，對供應(yīng)鏈、治理結(jié)構(gòu)的改革不徹底。
　　風(fēng)險提示：消費信心持續(xù)疲弱/金價劇烈波動/行業(yè)競爭加劇等。