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復(fù)盤2013-2015年，五糧液如何走出價(jià)格困局
　　五糧液2013年面臨需求下行、庫存高企、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、經(jīng)銷商打款意愿低迷等問題，后續(xù)公司嘗試多種手段穩(wěn)定市場價(jià)格，但2014年普五仍處倒掛狀態(tài)，實(shí)際操作層面渠道通常是市場情緒放大器，在下行周期中容易較為悲觀，因此逆勢(shì)順價(jià)難度較大。對(duì)比2014-2015年公司采取多種舉措，我們發(fā)現(xiàn)打款價(jià)合理下調(diào)是解決倒掛第一步，但單純的打款政策調(diào)節(jié)無法根本解決倒掛問題，如返點(diǎn)增加反而可能導(dǎo)致批價(jià)下行，最終解決仍需要通過綜合調(diào)節(jié)供需，合理控貨、營銷體制變革帶來的新渠道及新客群的挖掘是傳統(tǒng)白酒龍頭可以重點(diǎn)發(fā)力的方向。
　　2013年：逆勢(shì)提價(jià)，價(jià)格倒掛，回款受阻
　　2013年公司為保持品牌力優(yōu)勢(shì)、繼續(xù)提價(jià)，3月將出廠價(jià)提升至729元，但因?qū)嶋H需求疲軟，額外給予經(jīng)銷商70元返利、將價(jià)格返到659元，但因2013年五糧液批價(jià)始終在580元上下，經(jīng)銷商若不考慮后置返利、或后置返利無法全額拿滿，仍將面臨虧損，且返利的形式對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)金流有所要求，因此在2013年中已有部分區(qū)域經(jīng)銷商反饋回款意愿降低，或無法全額回款。
　　2014年：直接降低廠價(jià)，補(bǔ)貼政策多元，但價(jià)格仍倒掛
　　2014年公司為解決倒掛采取多樣化手段，如3月采取價(jià)格動(dòng)態(tài)保護(hù)機(jī)制、嘗試以模糊返利的形式穩(wěn)定價(jià)格，后續(xù)進(jìn)一步推動(dòng)核心經(jīng)銷商體系，核心經(jīng)銷商對(duì)穩(wěn)定價(jià)格和回款有一定幫助，但純粹依賴核心經(jīng)銷商、其打款能力始終有限，且將經(jīng)銷商分層不利于充分開發(fā)渠道資源、挖掘市場需求。從打款價(jià)來看，5月公司直接調(diào)低出廠價(jià)，減少墊資額，利于渠道回流，而9月增加509元配額的方式導(dǎo)致批價(jià)的進(jìn)一步下行，可見單純?cè)黾友a(bǔ)貼的方式無法根本解決倒掛。
　　2015年：明確控貨，體制變革，實(shí)現(xiàn)順價(jià)
　　供給層面來看，控貨是2015年五糧液全年的主基調(diào)，如春節(jié)不強(qiáng)制要求開門紅回款比例、后續(xù)持續(xù)召開會(huì)議強(qiáng)調(diào)“控量保價(jià)”的決心，表態(tài)2015年全年基本投放與2014年同比不增量；需求層面來看，公司推動(dòng)內(nèi)部變革，包括營銷人員本地化和銷售人員薪酬市場化改革，推動(dòng)營銷人員從“催糧催款員”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌鰬?zhàn)斗員”，幫助經(jīng)銷商共同挖掘市場需求。同時(shí)積極建設(shè)五糧液市場化運(yùn)營管理體系，全國一盤棋，包括團(tuán)隊(duì)管理、價(jià)格管理、渠道管理、營銷過程管理、產(chǎn)品計(jì)劃管理、市場秩序管理等等都建立相應(yīng)的制度，最終在2015年中秋國慶旺銷階段成功實(shí)現(xiàn)順價(jià)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　1、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)導(dǎo)致需求修復(fù)不及預(yù)期；
　　2、市場價(jià)格大幅波動(dòng)導(dǎo)致渠道積極性受損；
　　3、行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致公司盈利能力受損；
　　4、消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程不及預(yù)期。