>> 華泰證券-科技／可選消費行業(yè)深度研究： AI破局，海外廣告平臺的效率革命-260318
| 上傳日期： |
2026/3/18 |
大小： |
4004KB |
| 格式： |
pdf 共62頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
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作者： |
朱珺,夏路路,詹博 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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海外廣告平臺進入技術紅利與估值重構共振新周期
在反壟斷與后隱私政策時代，海外廣告迎來AI驅動的變現(xiàn)效率革命。行業(yè)核心邏輯由標簽追蹤轉向實時意圖預測，原本基于用戶ID體系的圍墻花園出現(xiàn)松動，開放網絡中具備全棧AI底座的頭部平臺強勢崛起，憑借領先的變現(xiàn)效率與盈利彈性，正主導預算結構性重構并享受估值溢價。我們建議關注在這一輪技術長周期中產業(yè)鏈布局相對完善、垂類數(shù)據(jù)積累深厚、具備自研算法和良好工程能力的標的，包括AppLovin、Unity、匯量科技、歡聚、有道。
反壟斷與AI技術進步賦予開放網絡平臺新機遇
在全球數(shù)字廣告邁入萬億美金規(guī)模且流量分配趨于穩(wěn)定的背景下，原本由圍墻花園主導的預算格局在反壟斷政策與AI技術共同驅動下迎來“再平衡”。DMA等反壟斷政策的實施迫使“圍墻花園”向開放網絡平臺開放部分關鍵數(shù)據(jù)接口和流量入口，而AI技術的深度介入則幫助AppLovin等獨立平臺在長尾流量變現(xiàn)效率上實現(xiàn)突破。這種變革為開放網絡廣告平臺提供了新的發(fā)展機遇，使其憑借垂類賽道的效率優(yōu)勢成為承接全球數(shù)字廣告結構性遷移的核心增量場。
后隱私時代定向邏輯發(fā)生底層革命，技術代差加速格局分化
隱私監(jiān)管新政曾重創(chuàng)傳統(tǒng)程序化廣告，導致依賴確定性追蹤的歸因機制失效。然而，AI技術的介入可以通過先進的概率建模與智能出價算法填補信號丟失留下的數(shù)據(jù)空白，實現(xiàn)從“手動標簽定向”向“實時意圖預測”模式轉變。這一范式重構過程加速了行業(yè)分化：擁有海量第一方閉環(huán)數(shù)據(jù)和工程化能力的平臺能夠在匿名環(huán)境下重新定義精準定向，憑借技術先發(fā)優(yōu)勢構筑競爭壁壘；缺乏底層算法能力的中小平臺則因歸因失準面臨邊緣化壓力。
我們與市場不同的觀點
市場擔心AIAgent顛覆現(xiàn)有廣告平臺護城河，我們認為：1）通用智能體難以替代游戲、娛樂等體驗型應用，頭部廣告技術平臺相比大模型擁有更完整的一方用戶游戲、娛樂數(shù)據(jù)資產，投放效率更具優(yōu)勢；2）通用智能體在處理海量碎片的實時競價、高頻結算及復雜歸因方面存在工程短板，頭部廣告技術平臺有望憑借成熟的工程化能力、龐大的廣告主生態(tài)和可驗證的用戶定價能力，轉型為智能體時代的變現(xiàn)底座。
效率成為行業(yè)新的定價錨點，全棧平臺有望享受估值溢價
在AI重構效率的背景下，能否將AI算法轉化為確定性的ROAS，是決定平臺能否享受估值溢價的核心標尺：具備全棧布局和“AI原生”底座的廣告平臺憑借穩(wěn)定的ROAS和可觀的利潤彈性享受顯著的估值溢價，對應Forward PS可達15x以上；擁有核心數(shù)據(jù)資產且處于技術追趕階段的平臺估值大多在5-10x Forward PS；獨立SSP及傳統(tǒng)MMP則因受隱私新政沖擊嚴重，估值通常在5x Forward PS以下。建議關注：AppLovin（算法效率領先的稀缺全棧型平臺）、Unity（核心業(yè)務困境反轉，AI算法加速迭代）、匯量科技（出海程序化廣告龍頭）、歡聚（差異化流量卡位，第三方程序化廣告快速擴張）、有道（程序化廣告收入持續(xù)高增）。
風險提示：宏觀環(huán)境壓力導致廣告主預算縮減，監(jiān)管政策收緊導致數(shù)據(jù)缺失和合規(guī)成本上升，算法迭代緩慢，行業(yè)競爭加劇。
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