>> 西南證券-深康佳A(000016)彩電行業(yè)再洗牌下的阡陌縱橫-121221
| 上傳日期： |
2012/12/21 |
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作者： |
李輝 |
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點(diǎn)評：
公司處于業(yè)績改善期 公司電視機(jī)產(chǎn)品出貨箱數(shù)比市場平均增速快，國內(nèi)同業(yè)市占率差距縮小。利潤增速超過了行業(yè)平均增速，毛利率高于行業(yè)平均水平，呈現(xiàn)上升態(tài)勢。公司毛利率保持在15%到16%間，業(yè)績改善的原因在于壓縮了產(chǎn)、供、銷整體產(chǎn)業(yè)鏈，加快了反應(yīng)速度，反應(yīng)時間減少，疊加損失少了很多。技術(shù)跟進(jìn)速度快，管理制造能力提高；加強(qiáng)管理，周轉(zhuǎn)速度快了很多；推新成為關(guān)鍵，新產(chǎn)品不同型號，具有不同目的，有的為放量，有的為賺錢，有的為對付競爭者；公司整體推新品速度變快，生產(chǎn)銷售能力提高。
日系沒落 為國內(nèi)廠商讓渡競爭空間 《2012 年智能家電產(chǎn)品市場需求調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，夏普液晶電視銷量占比下跌至3.4%，松下在等離子電視市場占比也由23.9%下跌到11.2%,索尼液晶電視的銷售量則從30%下降至不到18%。日企份額的衰減給其他彩電企業(yè)帶來市場機(jī)會，日企在中國彩電市場銷售滑落將可釋放出1000 萬臺的市場空白。國產(chǎn)品牌智能電視已占據(jù)平板電視近四成市場份額，成為市場主導(dǎo)力量，而國產(chǎn)彩電已占據(jù)了智能電視80%。中怡康預(yù)測2013年國內(nèi)智能電視在今年的基礎(chǔ)上還會高速成長，2012 年預(yù)計(jì)有2600萬臺的銷售量。日系品牌沒落提供市場空間，今年公司整體收入上升。
智能電視成為利潤關(guān)鍵點(diǎn) 全球電視廠商大力推廣智能電視，提升毛利率水平。據(jù)DisplaySearch 報告，2012 年第一季度智能電視占全球電視總出貨量的20%，日本最高為36%，中國為30%，西歐智能電視的占比超過29%，北美為18%。而從地區(qū)來看，中國已經(jīng)成為全球最大的智能電視市場，出貨量近300 萬臺。目前國內(nèi)消費(fèi)者對智能電視的認(rèn)知度已經(jīng)高達(dá)80%。根據(jù)拓墣產(chǎn)業(yè)研究所預(yù)測2012 年全球智能電視銷量可達(dá)5285 萬臺，占全球電視總銷量的20%。國內(nèi)市場：2011-2015，智能電視年復(fù)合增長率61%，企業(yè)數(shù)量年增長超50%根據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)，2011 年上半年，國內(nèi)市場中的智能電視產(chǎn)品已超過130 款。智能電視的滲透率達(dá)到7.5%?？导训闹悄茈娨晿I(yè)務(wù)占比為20%，深康佳作為傳統(tǒng)電視的龍頭廠商，擁有強(qiáng)大的品牌拉力，在智能電視領(lǐng)域也具有先聲優(yōu)勢。公司推出重要革新“大新品”時點(diǎn)為每年五一前和十一前，新品判斷和銷售反饋很關(guān)鍵；毛利率可
達(dá)30%-40%；總體行業(yè)上，產(chǎn)品趨同，策略趨同，價格趨同，品牌拉力及開發(fā)新品能力成為關(guān)鍵；公司一直在積極進(jìn)行技術(shù)儲備，往新技術(shù)產(chǎn)品方向走，公司目前最高端產(chǎn)品為九，十月份才推出的84 寸智能電視，毛利率高于50%，但出貨量極低；其次大尺寸65寸，32 寸智能電視出貨量在200 萬臺，智能電視明年情形好于今年，為同業(yè)主推方向。
面板端短期擔(dān)憂 中長期看平 彩電產(chǎn)品成本中，面板約占80%，根據(jù)Displaysearch 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， open cell 面板價格繼續(xù)上漲，呈現(xiàn)出連續(xù)提價的態(tài)勢。，32 寸、42 寸、46 寸面板價格分別已較前期低點(diǎn)上漲4%、10.7%、1.4%，當(dāng)前面板價格上調(diào)有需求的支撐，面板價格存在繼續(xù)上漲的可能性。公司認(rèn)為面板價格看漲，采購周期短了很多，以前需要一個月，現(xiàn)在用一周半個月，海外市場采購主要集中在大尺寸，京東方采購主要集中在32 寸小尺寸，上游不斷改善，談判能力在增強(qiáng)，上游采購篩選質(zhì)優(yōu)價平的；模組50%自制，大面板可貢獻(xiàn)毛利率十幾個點(diǎn)；小面板幾個點(diǎn)。
三四級渠道優(yōu)勢顯著 公司在全國有2 萬多經(jīng)銷商，小經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，電商的發(fā)展有利于減少對蘇寧，國美的依賴；營銷特色為多重促銷方式疊加。除廣告活動外，終端攔截特色明顯，新品宣講，明星效應(yīng)等方式疊加，有力拉動了銷售。公司在三四級市場的銷售模式是通過經(jīng)銷商代理，不存在一二級市場中連鎖賣場的議價壓力，電視機(jī)產(chǎn)品毛利率能夠保持在20%以上。公司處于業(yè)績改善時期，三四級經(jīng)銷商將增加，調(diào)整經(jīng)銷商，效率高的經(jīng)銷商將替換掉效率低的。公司已具備政策調(diào)整的適應(yīng)能力，經(jīng)過家電下鄉(xiāng)幾年的拉動，彩電在農(nóng)村已基本普及。家電更新替換率及以消費(fèi)偏好為驅(qū)動的增長特點(diǎn)愈見明朗，品牌優(yōu)勢明顯，渠道規(guī)?；募译姽緦⒌靡猿掷m(xù)受益。政策結(jié)束后，康佳將從三個方面采取應(yīng)對措施： 一是平衡價位。通過資源調(diào)節(jié)，政策傾斜等手段來穩(wěn)定價格，消滅補(bǔ)貼取消后的價格差。二是加強(qiáng)終端渠道建設(shè)。在縣鄉(xiāng)等三、四級市場有其不同于一、二級市場的獨(dú)特特點(diǎn)，沒有國美、蘇寧等連鎖賣場的滲透，康佳冰箱會在這些市場加大門店等投入建設(shè)，完善終端渠道。三是加大終端促銷力度。結(jié)合三、四級市場的特點(diǎn)采取多樣化促銷手段來進(jìn)一步刺激銷售。 家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束勢必會造成購買力變化，對此，公司集中優(yōu)勢資源，靈活調(diào)整市場策略，有針對性的產(chǎn)品營銷將在一定程度上刺激產(chǎn)品需求。公司價格優(yōu)勢顯著，康佳的定位大
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