>> 中信證券-海信電器（600060）跟蹤快報-硬件運營雙雙發(fā)力，中長期價值顯現(xiàn)-160815
| 上傳日期： |
2016/8/15 |
大小： |
665KB |
| 格式： |
pdf |
來源： |
|
| 評級： |
買入 |
作者： |
金星，甘駿 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
|
|
詳細觀點介紹如下：評論：
運營變現(xiàn)條件成熟，收入有望爆發(fā)增長
智能終端放量是電視互聯(lián)網(wǎng)邏輯成立的基本條件，這個要素已經(jīng)開始成熟。2015 年，智能電視滲透率達到70%以上，電視互聯(lián)網(wǎng)累計用戶超過5000 萬，滲透率跨越10%的關(guān)鍵點（國內(nèi)5 億臺電視機保有量），龍頭公司單家激活終端數(shù)量接近1500 萬臺，日均活躍用戶接近1000 萬，達到規(guī)模運營起點。2016 年，考慮到智能電視零售端滲透率已接近90%，預(yù)計2016 年全年會新增智能電視4000 萬臺。截止2016 年中報，海信互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶達到1900 萬以上，我們預(yù)計2018 年用戶數(shù)上升至4500 萬。
用戶活躍度以及視頻類用戶使用數(shù)據(jù)持續(xù)提升。截止2016 年7 月，海信用戶日活躍DAU 已從2013 年的25%左右升至44.8%。其中，估計聚好看用戶（即視頻內(nèi)容用戶）達到1400 萬以上，日活躍率超過40%，周留存率超過80%；我們預(yù)計2018 年，公司日活躍用戶數(shù)可升至2100 萬，基本等同于數(shù)個省級有線運營公司的用戶數(shù)量。
多種要素逐步成熟使得2016 年的內(nèi)容變現(xiàn)順理成章。所有內(nèi)容變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)模式都相似，取決于終端數(shù)量，內(nèi)容質(zhì)量以及支付便捷度，這些要素是變現(xiàn)的三大前提條件。除此之外，作為一個新的媒介資源，廣告主愿不愿意在上面投放廣告也是需要逐步培養(yǎng)的。中長期看，互聯(lián)網(wǎng)電視具備更高維的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，更開放的內(nèi)容體系以及更便捷的體驗，最有潛力成為電視產(chǎn)業(yè)的終極形態(tài)。因此未來的價值轉(zhuǎn)移是必然趨勢，目前的市場階段類似于2012 的移動互聯(lián)網(wǎng)，電視互聯(lián)網(wǎng)開始從各個角度投石問路，在內(nèi)容變現(xiàn)和用戶體驗間尋求平衡。
預(yù)計海信年內(nèi)實現(xiàn)1.5 億元運營收入，同時保持高速增長。海信電器2015 年8 月開始針對存量終端進行了大規(guī)模的OTA 升級，一年后的今天，我們估計公司的付費用戶增長率實現(xiàn)了大幅提升；通過與第三方中介合作、直接服務(wù)廣告主，估計歐洲杯期間公司開機廣告銷售超千萬元；2016 年上半年，開機廣告CPM 曝光量達到1.5 萬／天。我們預(yù)計，海信全年可實現(xiàn)服務(wù)性收入1.5~2 億元（主要來自于廣告與付費內(nèi)容），預(yù)計2017 年仍將保持翻倍以上增長。
互聯(lián)網(wǎng)電視進入存量競爭時代，內(nèi)容與終端加速融合
互聯(lián)網(wǎng)電視進入存量競爭時代，互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價沖擊已弱化。智能手機高速普及的幾年，孕育了小米這樣高速成長的智能手機品牌；當(dāng)智能手機完成普及進入存量競爭之后，價格紅利、電商紅利、高滲透率紅利的時代結(jié)束，市場競爭要素又回歸到了產(chǎn)品、渠道等傳統(tǒng)要素，華為、VIVO、OPPO 等傳統(tǒng)品牌的崛起。
競爭回歸傳統(tǒng)要素，傳統(tǒng)龍頭份額有望再度提升。如果我們把2014-15 定義為互聯(lián)網(wǎng)電視迅速普及的兩年，進入2016 年，低價銷售對消費者的刺激已經(jīng)非常弱了，而終端聚合的內(nèi)容差異化也進一步降低，互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭也回歸了傳統(tǒng)屬性（產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷）。海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)龍頭的份額與盈利能力持續(xù)提升。同時再考慮到外資份額衰退，互聯(lián)網(wǎng)品牌加速洗牌。電視品牌競爭領(lǐng)域，3+2+X（X 為風(fēng)行、微鯨等新品牌）的品牌格局已經(jīng)隱隱成型。
終端和內(nèi)容不是對立面，有望加速融合。在美國市場，OTT 的運營模式已經(jīng)較為成熟，APPLE TV、ROKU、AMAZON 均在扮演內(nèi)容分發(fā)渠道的角色。在中國的政策環(huán)境下，內(nèi)容牽手終端的過程會比海外更加迅速。在中國，終端的渠道地位被以下兩個因素所強化：1）相對封閉的監(jiān)管政策；2）操作系統(tǒng)與終端的強綁定關(guān)系。以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的產(chǎn)業(yè)資本對渠道的重視正在不斷升溫，由于視頻產(chǎn)業(yè)（內(nèi)容端）已基本形成3+X 的格局，而渠道格局預(yù)計將在未來2-3 年內(nèi)隨著智能電視更新完畢而塵埃落定，因此產(chǎn)業(yè)各方的重心都會放在渠道爭奪上。預(yù)計內(nèi)容不會滿足于投資制造少量的自主品牌終端，與優(yōu)質(zhì)終端品牌（渠道）的站隊融合不可避免。
圍繞硬件+服務(wù)勤練內(nèi)功，打造堅實基礎(chǔ)
注重硬件產(chǎn)品力，內(nèi)容運營不以犧牲硬件價值為前提。參考國內(nèi)外科技企業(yè)的成長歷程，沒有任何企業(yè)能夠證明僅通過服務(wù)與內(nèi)容運營，其盈利能力和持續(xù)性就可以超越硬件價值。
公司高層對內(nèi)容運營充分授權(quán)、給與了足夠的重視，但是公司多次表示內(nèi)容運營模式不能犧牲硬件價值。過去兩年硬件領(lǐng)域的無序競爭的原因主要是：硬件產(chǎn)品更新變緩、互聯(lián)網(wǎng)電視加速滲透、電商紅利釋放。未來進入存量競爭時代，我們認(rèn)為硬件產(chǎn)品力將重回消費者的關(guān)注列表，電視市場有望迎來新一輪集中度提升。
獨立運營團隊
|
|
