>> 安信證券-沱牌舍得(600702)【安信食品飲料】沱牌舍得調(diào)研紀(jì)要-161220
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2016/12/21 |
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今年的變化主要是沱牌系列酒11月起進(jìn)行調(diào)整，過去的系列酒逐步淘汰，重點推廣新產(chǎn)品。新產(chǎn)品沱牌天曲（市場價150-160元，過去價格比較分散，高的在200元以上）、特曲（120元，和過去比有提價）、優(yōu)曲（80元，過去較頭曲）、大曲（30-40元）、柳浪春（20元以內(nèi)）。未來市場價不會低于20元。沱牌系列酒保持穩(wěn)定，收入預(yù)計和去年同比基本持平。11月起，公司不再支持老產(chǎn)品銷售，引導(dǎo)經(jīng)銷商從老產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。
Q：舍得占比
舍得收入占比在60%以上，品味在舍得里面占到50%-60%。其他主要為舍得酒坊和少數(shù)定制酒。舍得酒坊市場價在100-200元左右。
Q：改制后調(diào)整
繼續(xù)采用雙品牌戰(zhàn)略，延續(xù)聚焦戰(zhàn)術(shù)，改變過去大而全的戰(zhàn)略，聚焦優(yōu)勢市場。把營銷中心搬到成都環(huán)球中心，對市場把握更快速。對人員進(jìn)行調(diào)整，劉總擔(dān)任營銷公司總經(jīng)理，吳建總擔(dān)任副總，營銷區(qū)進(jìn)行更換和充實。沱牌系列酒推出新產(chǎn)品，過去200多個規(guī)格，現(xiàn)在規(guī)格縮減到40多個左右。對定制產(chǎn)品和合作產(chǎn)品逐步取消，明年基本要取消。定制產(chǎn)品有30-40個品種，去年有1個多億收入。
Q：新產(chǎn)品政策上有傾斜嗎
主要提供招商產(chǎn)品，12月份應(yīng)該有一些效果。目前對系列酒的政策，主要將價位段整體縮短，把價格帶調(diào)整到20-150元區(qū)間。政策上和老產(chǎn)品相比，包括費用比和現(xiàn)金折扣比等，都沒什么太大的變化。今年以來渠道上要加快下沉，在重點市場精細(xì)化運作。
Q：營銷團隊人數(shù)
今年集中在營銷公司進(jìn)行調(diào)整。營銷團隊在500-600人左右，成都大概100多人。比去年多了50-100人。終端人員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運作。
Q：天洋進(jìn)來后，營銷人員的激勵有變化嗎？
今年進(jìn)行改變，當(dāng)月獎金當(dāng)月兌現(xiàn)，加強激勵，考核力度也加大，考核方法上考核回款同時，還要考核新客戶開發(fā)等。
Q：陶醉、舍得酒坊、天曲價格帶重合問題？
品味舍得占領(lǐng)高端市場，中端可能會考慮對陶醉進(jìn)行調(diào)整，陶醉集中在200元左右市場，沱牌系列酒集中在200元以下。舍得有可能價格會網(wǎng)上走，具體方案未出來。未來考慮價格帶要更加清晰。陶醉在2011-12年運作不錯，收入達(dá)到7000-8000萬元。未來不排除單獨繼續(xù)運作。目前沱牌特曲在幾千噸，在沱牌系列中一直銷量比較大，收入占系列里面占到40%-50%。
Q：重點市場情況
人員、資源繼續(xù)聚焦重點市場，聚焦在中部和北部地區(qū)，南部稍微差一些，福建、云南等人員投入相對較少。重點市場扁平化，可以下城到縣市。收入排名前五主要是山東，河北，河南，浙江，甘肅，川渝等地，基本收入都過億。東北地區(qū)算中等，幾千萬，吉林還可以。省內(nèi)主要在成都、川北等地。重點市場人員占比在50%以上。
Q：費用控制
這幾年對費用控制開始加強，市場終端價格有所回升。主要來自于市場管控到位，經(jīng)銷商降價沒有空間。
Q：市場趨勢市場份額提升還有空間。
Q：舍得的價格帶
集中定位在500元以下。舍得出廠價398元，費用折扣在30%以內(nèi)。
Q：收入目標(biāo)
20億估計達(dá)不到。天洋進(jìn)來后，對集團進(jìn)行多元化運作。集團過去主要有金融、文化、地產(chǎn)、包裝材料等業(yè)務(wù)。
Q：經(jīng)銷商的招商進(jìn)展
新增幾十家經(jīng)銷商，集中在重點市場。目前在500-600多家。經(jīng)銷商和營銷人員數(shù)量都會逐步增加。天洋對引進(jìn)人才非常開放?？傮w來看，新產(chǎn)品推廣還比較順利，要看明年情況。
Q：人員變動
集中在營銷中心總部，聘請專業(yè)人員，各個市場都在各片區(qū)在優(yōu)化整合。2015年大區(qū)整合，縮減為7-8個大區(qū)，后續(xù)又進(jìn)行一些拆分，目前在10幾個大區(qū)，大區(qū)經(jīng)理當(dāng)中更換了幾個。
Q：營銷人員考核上，產(chǎn)品系列有區(qū)別引導(dǎo)嗎？
綜合考慮吧，還是考核回款為主。
Q：大區(qū)經(jīng)理收入待遇
大區(qū)經(jīng)理做得好，40-50萬，一般的可能在10-20萬。
Q：管理層變動
有可能，這一屆到2017年5月屆滿。今年主要還是營銷團隊在調(diào)整。
Q：股權(quán)激勵
現(xiàn)在還沒推，還不確定。磨合穩(wěn)定下來后，明年有可能有一些調(diào)整。我們改制后，現(xiàn)在更加靈活。
Q：明年展望
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