>> 中信證券-上海家化（600315）新戰(zhàn)略，新架構(gòu)，新產(chǎn)品，新氣象-170626
| 上傳日期： |
2017/6/26 |
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作者： |
周羽，徐曉芳 |
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其中“品牌驅(qū)動”順應(yīng)了當(dāng)前中國消費者品牌意識崛起、購買力增強、價格敏感度下降、追求高品質(zhì)、有調(diào)性商品的大趨勢。
組織架構(gòu)方面，公司將原來的四大事業(yè)部，即“大眾消費品事業(yè)部、佰草集（百貨）事業(yè)部、數(shù)字化營銷（電商）事業(yè)部、化妝品專營店事業(yè)部”調(diào)整為品牌管理辦公室、渠道管理辦公室。原有組織架構(gòu)在公司品牌較少、渠道相對集中的時期集中優(yōu)勢資源（佰草集、六神）主攻兩大渠道（百貨、商超），推動了公司的快速發(fā)展。隨著公司品牌矩陣的豐富以及全渠道化，原有組織架構(gòu)已不再適應(yīng)發(fā)展需求。
新組織架下：設(shè)十大品牌負責(zé)人，負責(zé)各自品牌的市場營銷，包括產(chǎn)品概念的捕捉、產(chǎn)品設(shè)計、推動研發(fā)、營銷推廣、在各渠道間分配資源與預(yù)算等，品牌負責(zé)人向CMO 匯報。渠道方面，分為百貨、商超、電商、CS、母嬰、海外、特殊、大客戶直營8 大渠道，設(shè)4大負責(zé)人。新組織架構(gòu)下品牌話語權(quán)增強，可兼顧產(chǎn)品鏈條的各環(huán)節(jié)、兼顧品牌在各渠道的利益，兼顧短期和中長期發(fā)展。
新產(chǎn)品陸續(xù)上市提升客戶粘性，新媒體營銷助力“品牌驅(qū)動”
佰草集重磅新品御五行系列自2016Q4 陸續(xù)上市，產(chǎn)品主打抗衰、美白、滋潤，包裝傳承中華文化，內(nèi)容物對標(biāo)雅詩蘭黛，御系列上市半年貢獻佰草集銷售額的20%，凝系列貢獻17%；六神90 后花露水包裝年輕化、內(nèi)容物加入香氛，價位由12 元左右提升至49 元。新品儲備豐富，佰草集潤系列、雙妹新品等將陸續(xù)上市。新品上市極大的推動了復(fù)購率和客戶粘性。
新媒體成為營銷推廣主力，影視劇植入、綜藝節(jié)目、微博、微信等營銷方式全面發(fā)力。佰草集、六神分別由劉濤、華晨宇擔(dān)任代言人，推廣活動借助新媒體廣泛傳播。
管理層、員工、經(jīng)銷商展現(xiàn)新氣象
薪酬體系方面，薪酬總額不變，部分拿出來浮動，浮動部分與績效掛鉤。2016 年末，公司在職員工數(shù)2276 人，組織架構(gòu)的調(diào)整過程中部分員工自然離職，部分不適合崗位的員工給予補償，員工總數(shù)自然下降，整個過程平穩(wěn)過渡。庫存方面，2017Q1 期末，存貨6.3億元，同比-12.9%；剔除花王影響，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)153 天，同比減少27 天。
社會庫存方面，社會庫存已逐漸優(yōu)化，部分經(jīng)銷商庫存天數(shù)在180 天左右，處合理區(qū)間；未來有望降至90-120 天的最佳狀態(tài)。2017 年以來，良性的品牌與供應(yīng)商關(guān)系、更多的營銷支持、新品上市帶來的終端旺銷極大的鼓舞了經(jīng)銷商士氣。
收購嬰幼品牌TommeeTippee，發(fā)揮渠道協(xié)同
擬以自有資金2.93 億美元（約合19.96 億元人民幣）收購家化集團全資孫公司CaymanA2 100%股權(quán)和相關(guān)債權(quán)。Cayman A2 下屬經(jīng)營實體Mayborn 主營TommeeTippee 等品牌嬰幼兒喂哺及護理產(chǎn)品，英國市占率38%，澳大利亞市占率34%。2017-19 年，Cayman A2預(yù)計營業(yè)收入分別為人民幣14.63 億元、16.15 億元、17.28 億元；凈利潤分別為人民幣848.88萬元、2555.99 萬元、5133.32 萬元，家化集團對凈利潤進行承諾。
2016 年末，公司與花王合作結(jié)束，4000 多家母嬰終端網(wǎng)點具有重要的渠道價值，收購TommeeTippee 可填補花王留下的空白。TommeeTippee 本身是高端嬰幼喂哺類產(chǎn)品，此前并未正式進入中國市場；此次正式進入中國可享受全面二胎帶來的人工紅利，順應(yīng)中產(chǎn)媽媽們對高品質(zhì)育兒用品的需求。將TommeeTippee 并購進上市公司，可減少上市公司與家化集團間的關(guān)聯(lián)交易，規(guī)避在定價、費用分配等方面的難題。
風(fēng)險因素
行業(yè)競爭加劇；部分新品銷售不達預(yù)期。
投資建議
預(yù)期公司將立足現(xiàn)有10 個品牌（加Tommee Tippee 11 個）以及并購（彩妝、家居等方向）內(nèi)生與外延雙輪驅(qū)動；2017 年是“品牌驅(qū)動”新戰(zhàn)略首年，銷售費用率預(yù)計基本與2016 年持平（2017Q1：52.7%），預(yù)計中長期公司凈利率將向國際日化、化妝品公司平均水平靠攏（約10%）。鑒于Tommee Tippee 中國市場鋪貨較快、海外市場保持平穩(wěn)，上調(diào)2017-19 年Tommee Tippee 營業(yè)收入預(yù)測至14.6/16.2/17.3 億元（原為：10.0/13.0/16.0 億元），維持原自主品牌2017-19 年營業(yè)收入預(yù)測49.0/56.9/66.0 億元不變，對應(yīng)增速分別為+12.1%/+15.9%/+16.1%；對應(yīng)2017-19 年上市公司營業(yè)收入預(yù)測63.7/73.0/83.3 億元（原為：58.4/68.7/80.6 億元），對應(yīng)增速分別為+19.7%/+14.7%/+14.0%；維持歸屬凈利潤預(yù)測為2.6
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